eGospodarka.pl
bezpłatny program PIT 2019

eGospodarka.plWiadomościGospodarkaRaporty i prognozy › Marketing liderem w budowaniu customer experience

Marketing liderem w budowaniu customer experience

2019-01-31 13:38

Marketing liderem w budowaniu customer experience

Customer experience © NicoElNino - Fotolia.com

PRZEJDŹ DO GALERII ZDJĘĆ (2)

„State of Marketing 2019”. Tak brzmi tytuł najnowszego raportu Salesforce na temat najświeższych i najistotniejszych zmian w tendencjach marketingowych. Autorzy badania tradycyjnie już przyglądają się nie tylko najgorętszym trendom, ale również pochylają się nad kierunkami, w których ewoluuje marketing, wskazując chociażby na jego coraz to donioślejsze znaczenie w budowaniu customer experience.
Lektura „State of Marketing 2019” wyraźnie dowodzi, że rola, jaką odgrywa w firmach marketing ciągle wzrasta. To w jego gestii spoczywa inicjatywa w zakresie zarządzania pozytywnym doświadczeniami klientów (Customer Experience). Dziś już niemal co drugi zespół marketingowy (45%, 54% w grupie tzw. high performers, czyli firm osiągających najlepsze wyniki finansowe) jest na tym polu liderem. Dla porównania, jeszcze przed dwoma laty odsetek ten sięgał niespełna 25%. Skąd bierze się tak dobra passa marketingu? Powód jest w zasadzie prosty - jest on w zasadzie jedyną funkcją w firmie, która jest w stanie ogarnąć całościowo wszystkie punkty styczności przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ze względu na swoją specyfikę właściwie nie zrobi tego ani dział obsługi klienta, ani też dział sprzedaży.

Z perspektywy przedsiębiorstw zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń zależy od jakości wewnętrznej współpracy między działami organizacji oraz stopnia wykorzystania posiadanych danych. Kluczowe przy tym jest to, że dane opisujące i określające dążenia, oczekiwania, historię i preferencje klientów są bardzo rozproszone i dynamiczne. Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat liczba wykorzystywanych przez firmy źródeł danych odnoszących się do klientów wzrosła z 10 do 15. Źródła te dotyczą takich kwestii jak historia zakupów, wyszukiwane tematy i produkty oraz wszelkiego rodzaju interakcje z firmą, obejmujące różne formy kontaktu - od bezpośredniego po kanały cyfrowe, w tym aktywności podejmowane w mediach społecznościowych. Co więcej, źródła te odnoszą się do różnych obszarów działalności firmy: sprzedaży, finansów, marketingu oraz serwisu i obsługi klienta.

Z kolei z perspektywy klientów każda firma to jeden organizm, który powinien działać w sposób spójny i logiczny. To oznacza, że metoda kontaktu nie powinna mieć żadnego wpływu na jakość wrażeń z interakcji. Jeśli np. firma utrzymuje swój profil w portalu społecznościowym lub wystawia formularze kontaktowe na stronie internetowej, jednak nie reaguje dość szybko na posty i zapytania, związane z tym negatywne doświadczenie może być tożsame z niską jakością obsługi na infolinii lub w tradycyjnym sklepie. Dlatego utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie Customer Experience.

fot. NicoElNino - Fotolia.com

Customer experience

Marketing liderem w budowaniu customer experience.


Wyzwania firm potęguje jeszcze to, że w Customer Experience nie chodzi tylko o właściwą reakcję. Firma musi być przecież aktywna, wychodzić do klientów i ich zdobywać. To oznacza, że organizacja musi integrować posiadane dane, by móc odpowiednio targetować cały przekaz motywujący klienta do zakupów, poczynając od różnych form reklamy, przez informacje o produktach, po indywidualne ofertowanie oparte na rzeczywistych oczekiwaniach klientów. Co ważne, firmy które tego nie potrafią postrzegane są przez klientów negatywnie – klienci czują się traktowani jak liczby, a nie jednostki, a działania informacyjne interpretują jako nielogiczne i nietrafione w potrzeby.

fot. mat. prasowe

Jakie działania podejmuje marketing dla zapewnienia klientom jak najlepszych wrażeń

58% high performers jest zadowolonych z tworzenia wspólnego, pojedynczego widoku klienta we wszystkich jednostkach biznesowych.


Co wynika z raportu „State of Marketing”


  • Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny.
  • 84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba.
  • 47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów.
  • Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży.
  • Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów.
  • 56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).

Marketing integruje działania dla lepszego Customer Experience


Coraz więcej działów marketingu prowadzi wspólne inicjatywy z działami sprzedaży i obsługi klienta, a 45% realizuje programy związane z zapewnieniem odpowiedniego Customer Experience przez całą organizację. Połowa działów marketingu integruje cele i wskaźniki z działem handlowym, a 47% potwierdza przepływ danych między oboma działami. Marketing coraz częściej odpowiada za integrację całej ścieżki zakupowej klientów poprzez synchronizowanie rozwiązań z obszaru e-commerce, social media, poczty elektronicznej i innych kanałów kontaktu.

Synchronizacja działań sprzedaży i marketingu obejmuje:
  • 57% - marketing w mediach społecznościowych.
  • 51% - e-mail marketing,
  • 51% - reklamę internetową
  • 48% - e-maile transakcyjne.

Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych realizuje wspólne cele i dane z działami obsługi klienta. Na tym polu firmy nie osiągnęły jednak jeszcze wysokiego poziomu. O ile ponad połowa zespołów marketingowych współpracuje z zespołami serwisowymi w celu zarządzania i reagowania na zapytania i problemy w mediach społecznościowych, tylko jedna trzecia (32%) łagodzi konflikty i reaguje na negatywne informacje od klientów działu obsługi - chociaż warto podkreślić, że odsetek ten w ciągu 2 lat wzrósł z 21%.

Współpraca pomiędzy marketingiem a działem obsługi klienta kształtuje się jak poniżej:
  • 55% - działy współpracują ze sobą w zakresie zarządzania odpowiedziami na pytania i problemy,
  • 54% - deklaruje swobodny przepływ danych o klientach,
  • 53% - ma wspólne cele i wskaźniki,
  • 32% - wstrzymuje działania marketingowe, gdy klient ma otwartą sprawę w dziale obsługi.

Coraz większa potrzeba unifikacji danych. Platformy DMP w natarciu


Działy marketingu korzystają z coraz bardziej różnorodnych typów danych. Systematycznie rośnie ilość przetwarzanych danych pochodzących od zewnętrznych podmiotów (drugiej strony), wykorzystywanych m.in. do poszerzenia liczby potencjalnych klientów i udoskonalenia targetowania. W roku 2017 danych drugiej strony używało 58% działów marketingu. W 2018 odsetek ten zwiększył się do 69%.

Samo zbieranie danych z różnych źródeł nie jest jednak wystarczające dla stworzenia pełnego obrazu klienta. Dlatego firmy coraz częściej sięgają po technologie zdolne do integracji informacji do formatu jednego, spójnego „obrazu klienta”, w którym zawarte są wszystkie informacje niezbędne do tego, aby w danym momencie obsłużyć kontakt z klientem – w sposób spersonalizowany, pozostawiając pozytywne wrażenie. W opinii szefów marketingu w ciągu dwóch lat popyt na tego typu rozwiązania wzrośnie o ponad 64%.

Informacje o badaniu
Zawarte w raporcie dane pochodzą z badań przeprowadzonych w gronie 4100 szefów marketingu z Europy Zachodniej, Ameryki Północnej i Południowej oraz Azji. Respondenci wywodzili się z firm działających w sektorach B2B i B2C. Nie wszyscy z nich byli użytkownikami rozwiązań Salesforce. Badane firmy zostały podzielone na 3 grupy według efektywności działań zespołu marketingu: high performers (16%) to firmy w pełni usatysfakcjonowane ze swoich działań oraz zwrotu z inwestycji w marketing, underperformers (15%) – firmy niezadowolone ze swoich działań; moderate performers (69%) – firmy opiniujące swoje działania jako przeciętne na tle swoich branż.

oprac. : eGospodarka.pl

Oceń

0 0

Podziel się

Poleć na Wykopie

Poleć artykuł znajomemu Wydrukuj

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (1)

  • AlicjaK13 / 2019-02-06 23:01:22

    Dobra reklama i działania marketingowe mają bardzo duży wpływ na wyniki sprzedażowe firmy. W tym wypadku ciężko trafić na dobrą i solidną agencję. W tym roku jadę na targi poszukać, na Remadays w Warszawie jest ich tyle, że można przebierać w ofertach. odpowiedz ] [ cytuj ]

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

bezpłatny program PIT 2019

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: