eGospodarka.pl

eGospodarka.plWiadomościGospodarkaRaporty i prognozy › Personalizacja kontra ochrona danych i wielokanałowość

Personalizacja kontra ochrona danych i wielokanałowość

2019-03-06 12:18

Personalizacja kontra ochrona danych i wielokanałowość

Sztuczna inteligencja ©  tam - Fotolia.com

PRZEJDŹ DO GALERII ZDJĘĆ (3)

Przed nami nowa odsłona raportu State of Marketing. Najświeższe opracowanie Salesforce pochyla się m.in. nad najważniejszymi wyzwaniami współczesnego marketingu. Okazuje się, że dziś chodzi przede wszystkim o utrzymywanie spersonalizowanych relacji z klientami, w czasie rzeczywistym i niezależnie od kanału, który wykorzystują oni do komunikacji z firmą. Jednocześnie z personalizacją w istotnym stopniu koliduje konieczność zachowania prywatności danych (RODO).

Przeczytaj także: Salesforce: siłą marketingu będą dane i innowacje

W najnowszym raporcie „State of Marketing” firma Salesforce zawarła rezultaty międzynarodowego badania analizującego kluczowe tendencje w marketingu współczesnych przedsiębiorstw. Jak się okazuje, najwyraźniej zaznaczającym się i kluczowym dla realizacji celów biznesowych trendem pozostaje personalizacja. Aby zapewnić klientom poczucie indywidualnego traktowania, firmy coraz częściej wyciągają rękę po rozwiązania sztucznej inteligencji i nowoczesne technologie - na przestrzeni ostatniego roku ich zastosowanie wzrosło aż o 44%. W minionych 12 miesiącach z AI korzystało już 29% działów marketingu, a prognozy wskazują, że do 2020 roku takie praktyki należeć już będą do standardów.

Problematyczne dane osobowe


Pomimo dostępności rozwiązań usprawniających personalizację w relacjach firm z klientami, przedsiębiorstwa nie mogą na tym polu działać swobodnie. Przeszkodą w prowadzeniu w pełni swobodnej personalizacji są regulacje w zakresie ochrony danych osobowych, które wymagają od firm zachowania zgodności działań z przepisami (m.in. RODO obowiązujące w UE od 2018 r.). Aż 70% działów marketingu twierdzi, że bardzo trudno jest zapewnić zgodność działań w zakresie personalizowania przekazu z obecnie obowiązującymi przepisami. Ponadto klienci wysyłają sprzeczny sygnał: oczekują od firm spersonalizowanej komunikacji i dopasowanych do indywidualnych preferencji ofert, ale jednocześnie bardzo cenią sobie poczucie prywatności. Dla firm jedynym wyjściem jest zapewnienie bardzo wysokich standardów w zakresie przetwarzania danych i wprowadzenie pełnej przejrzystości w te procesy. Klienci muszą być pewni, że dane, które powierzają firmie są bezpieczne i wykorzystane w sposób uczciwy, zgodnie z przeznaczeniem.

Utrzymanie równowagi między personalizacją a zapewnieniem klientom prywatności jest istotne nie tylko z powodów prawnych. Jak pokazuje badanie, taka równowaga buduje zaufanie – aż 79% klientów chętnie podzieli się swoimi danymi osobowymi, pod warunkiem, że metody ich wykorzystania będą przejrzyste. Jeszcze więcej, bo aż 88% udostępni dane, aby uzyskać spersonalizowane oferty. Klienci bardzo wyraźnie oczekują, że udostępniane firmom dane osobowe będą należycie chronione i nie będą podlegały nadużyciom.

Liczy się szybkość. Tu i teraz


Kolejnym dużym wyzwaniem, przed którym stoją działy marketingu, jest umiejętność przyciągania uwagi i angażowania klientów w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach kontaktu. Każde działanie na styku firma-klient powinno bazować na informacjach z historii dotychczasowych kontaktów. Tworzenie przekazu pod takim kątem musi więc być dynamiczne i być realizowane natychmiast. To oczywiście nie jest łatwe, a sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że kontaktujący się z firmą klienci nie zawsze mają do czynienia z żywą osobą. Co prawda w ciągu roku spadły przypadki dublowania komunikatów w poszczególnych kanałach – z 51% w 2017 do 39% w 2018 r., jednak do powszechnego wdrożenia strategii efektywnej wielokanałowej komunikacji firmom jeszcze daleko. Niepokoi też fakt, że udział kanałów komunikacji, które w firmach funkcjonują jako zamknięte silosy, wzrosła – z 21% w 2017 r. do 29% w 2018. Obecnie tylko jedna trzecia (32%) firm dynamicznie koordynuje działania we wszystkich kanałach kontaktu z klientami. Częściej twierdzą tak firmy osiągające ponadprzeciętne wyniki w swoich branżach (36%) niż te, które mają wyniki poniżej średniej (26%).

fot. mat. prasowe

Technologie wykorzystywane przez działy marketingu

Wykorzystanie sztucznej inteligencji przez działy marketingu firm w ciągu ostatniego roku wzrosło o 44%.


Komunikacja multikanałowa (cross-channel communication) wciąż pozostaje dla firm wyzwaniem. Obecnie tylko 28% działów marketingu jest w pełni zadowolonych ze zdolności do interakcji z klientami we wszystkich kanałach kontaktu. Szefowie marketingu nadal uważają zaangażowanie klienta w czasie rzeczywistym zarówno za swój najwyższy priorytet, jak i główne wyzwanie. Firmy udostępniają jednak klientom coraz więcej możliwości kontaktu (obecnie jest to średnio 10 kanałów), co czyni to wyzwanie jeszcze trudniejszym.

Niezależnie od sposobu, w jaki klient wchodzi w kontakt z firmą, jej reakcja powinna być natychmiastowa – w czasie rzeczywistym i obejmować znacznie więcej niż tylko szybkie odpowiedzi na pytania w mediach społecznościowych. W opinii firm znikają więc tradycyjne podziały na kanały offline i online. Co ciekawe firmy z grupy High Performers dwukrotnie częściej od Underperformers potrafią w czasie rzeczywistym angażować swoich klientów w więcej niż jednym kanale.

Możliwości AI, uciążliwe regulacje i korzyści z zaufania klienta


Od czasów kiedy imienne wiadomości e-mail były efektywnym narzędziem marketingowym, personalizacja zdążyła przejść burzliwą drogę. Dziś już blisko dwie trzecie (62%) klientów oczekuje, że firmy będą przewidywać ich potrzeby. Ponieważ ciągle przybywa form kontaktu klientów z firmami, marketing zmuszony jest sięgać po nowoczesne technologie, zdolne do szybkiej analizy wieloźródłowych danych i generowania zbiorczej informacji o poszczególnych klientach. Zdolność odpowiadania na potrzeby we właściwym kontekście i momencie ma w założeniu przekładać się na większą liczbę zapytań, wyższą sprzedaż, przyrost nowych klientów i ich lojalność. Nic zatem dziwnego, że tylko w ciągu roku stopień wykorzystania sztucznej inteligencji przez działy marketingu wzrósł o 44%, a według prognoz, z wciągu najbliższych dwóch lat wzrost ten może osiągnąć nawet 257%.

fot. mat. prasowe

Odsetek managerów, którzy wskazują, w jakich obszarach personalizacja poprawia wyniki

Managerowie niemal jednogłośnie przyznają, że personalizacja poprawia wyniki.


Obecnie sztuczna inteligencja jest wykorzystywana głównie do automatycznego generowania ofert i przekazów informacyjnych. 29% ankietowanych przez Salesforce firm korzysta z AI do automatycznego generowania spersonalizowanych ofert bazujących na danych określających zachowania w przeglądarce internetowej, 32% wykorzystuje w komunikacji marketingowej głosowych asystentów (takich jak np. Alexa i Siri), a 24% korzysta z wirtualnej lub rozszerzonej rzeczywistości – np. z aplikacji, które pozwalają klientom „przymierzyć" odzież lub wypróbować makijaż bez wychodzenia z domu.

Jedna trzecia firm ma poważne trudności w zachowaniu równowagi między potrzebą klientów do otrzymywania spersonalizowanych ofert, a wspomnianymi już wymogami prawnymi w zakresie ochrony danych osobowych. Znamienne jest to, że firmy o ponadprzeciętnych wynikach 7,1 razy częściej od firm z grupy Underperformers są zadowolone z uzyskania tej równowagi.

Warto zaznaczyć, że personalizacja procesu sprzedaży od pierwszego kontaktu po serwis (tzw. customer journey) staje się dla marketingu miernikiem sukcesu. Firmy z grupy High Performers blisko 10-krotnie częściej od grupy Underperformers są usatysfakcjonowane z zapewnienia klientom pozytywnych doświadczeń z personalizacji we wszystkich kanałach komunikacji.

Co wynika z raportu „State of Marketing”:


  • Wykorzystanie sztucznej inteligencji przez działy marketingu firm w ciągu ostatniego roku wzrosło o 44%.
  • Na świecie średnio 29% działów marketingu wykorzystuje technologie oparte na AI. Wśród firm o ponadprzeciętnych wynikach odsetek ten wynosi 40%.
  • Wdrożenie w wielu krajach regulacji dot. ochrony danych osobowych sprawiło, że budowanie zaufania stało się jednym z głównych wyzwań marketingu. 51% firm twierdzi, że nowe przepisy wymusiły większą koncentrację na utrzymaniu równowagi między zapewnieniem personalizacji i prywatności. Jednocześnie tylko 30% firm jest w pełni usatysfakcjonowanych z utrzymania tej równowagi, a jedna trzecia firm przyznaje, że trudno jest ją w ogóle osiągnąć.
  • 79% klientów jest skłonnych udostępniać swoje dane osobowe w zamian za dopasowane kontekstowo oferty. Więcej, bo 88%, udostępni dane, aby uzyskać oferty spersonalizowane.
  • Firmy nie mają pełnej zdolności do dynamicznego zarządzania komunikacją w różnych kanałach kontaktu z klientami. Tylko 32% liderów marketingu twierdzi, że zachodzi synchronizacja wymiany danych między poszczególnymi kanałami. Odsetek ten wzrósł o 4% w stosunku do 2017 r.
  • Tylko 28% firm na świecie jest zadowolonych ze zdolności do angażowania klientów w różnych kanałach kontaktu.
  • 52% działów marketingu tworzy strategie, które zakładają wykorzystanie danych z kontaktów z klientami i wchodzenie w dynamiczne interakcje z nimi.

oprac. : eGospodarka.pl

Przeczytaj także


Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: