Customer experience: banki i ubezpieczyciele zasługują na uznanie

Przeczytaj także: 3 konkurencje bankowej rywalizacji w Customer Experience

Pomimo tego że miniony rok znakomita większość branż poświęciła batalii z pandemią COVID-19, troska o dbałość relacji z klientami nie zeszła na dalszy plan. Polacy docenili działania marek, które działały w ich interesie w przypadku m.in. problemów z regulowaniem spłat lub dopasowały swoją ofertę do dynamicznie rosnącej aktywności klientów online.

Z badania KPMG w Polsce wynika, że postępująca digitalizacja, pojawienie się nowego typu klienta, konkurencja ze strony fintechów czy rekordowo niskie stopy procentowe będą w znacznym stopniu determinowały działalność firm z sektora finansowego w Polsce.

W tegorocznej edycji badania konsumenci w Polsce lepiej niż poprzednio ocenili doświadczenia oferowane przez firmy z sektora finansowego. Banki znalazły się na 6. miejscu wśród badanych sektorów. Z kolei firmy z sektora ubezpieczeniowego znalazły się na 7. miejscu (awansując o 1 pozycję r/r).

W przypadku banków kluczowe znaczenie dla budowania pozytywnych doświadczeń klientów było działanie w interesie klienta oraz rozumienie jego indywidualnych potrzeb – jak np. problemów z regulowaniem spłat. Klienci cenią sobie również jasną i zrozumiałą politykę cenową oraz efektywne procesy obsługowe w kanałach zdalnych, których wykorzystanie wśród klientów utrzymuje się na rekordowo wysokim poziomie.

Z kolei firmy ubezpieczeniowe oparły budowę pozytywnych doświadczeń klientów w szczególności na dostosowaniu zakresu oferty produktowej do nowych potrzeb klientów czy umożliwienie rozwiązania większej liczby spraw w kanałach zdalnych.

W szczytowym momencie pandemii banki zaczęły odgrywać i nadal ogrywają fundamentalną rolę we wspieraniu klientów indywidualnych i przedsiębiorstw poprzez administrowanie środkami pomocowymi, zapewnianie dodatkowej płynności firmom i szybkie transferowanie środków antykryzysowych. Zaufanie do banków rośnie, a ich działania są pozytywnie postrzegane przez klientów. Z kolei firmy ubezpieczeniowe mogą wykorzystać pandemię COVID-19 do wypracowania Value Proposition lepiej dostosowanego do potrzeb klientów. Cyfryzacja dynamicznie zmienia cały sektor finansowy.

Kliknij, aby powiekszyć

fot. mat. prasowe

Zestawienie sektorów objętych badaniem

Banki znalazły się na 6. miejscu wśród badanych sektorów.

Kliknij, aby przejść do galerii (2)

Kluczem do sukcesu jest przygotowanie się do zmian w sposób, który zapewni klientom pozytywne doświadczenia, a instytucjom odpowiedni balans płatniczy. W przypadku rekordowo niskich stóp procentowych szczególnie istotne jest zadbanie o utrzymanie lojalności klientów poprzez dbałość o ich doświadczenia. Zarówno banki, jak i ubezpieczyciele redefiniują również zakres swojej oferty, eliminując te produkty i usługi, które mają najmniejszą wartość dla klienta i jednocześnie ekonomiczną dla instytucji – mówi Marcin Popadiuk, Customer & Strategy Lead w dziale usług doradczych dla sektora finansowego w KPMG w Polsce.

Nowy typ klienta wyzwaniem dla banków

Wybuch pandemii COVID-19 zwiększy i tak szybkie tempo cyfrowych zmian, a pojawienie się nowego typu konsumenta skłania instytucje finansowe do tworzenia oferty produktów i usług odpowiadających na nowe potrzeby. W następstwie obowiązujących obostrzeń związanych z pandemią, nowy typ konsumenta zdecydowaną większość spraw dokonuje zdalnie z powodu ograniczonych możliwości wizyt w tradycyjnych oddziałach banków, dla zapewnienia większego bezpieczeństwa wybiera płatności bezgotówkowe oraz koncentruje się na stosunku jakości do ceny i wykazuje większą wrażliwość na opłaty związane z korzystaniem z produktów.

Jednocześnie klienci zaczęli przywiązywać większą uwagę do kwestii związanych z bezpieczeństwem nie tylko fizycznym, ale również finansowym, w związku z czym obecnie częściej poszukują produktów oszczędnościowych związanych z zabezpieczeniem finansowym, przy czym wykazują większą niepewność w odniesieniu do produktów inwestycyjnych.

W następstwie COVID-19 tempo zmian cyfrowych może wzrosnąć nawet trzykrotnie, powodując że transformacja, która nastąpiłaby w ciągu najbliższych 5 lat może dokonać się w ciągu najbliższych 24 miesięcy. Jest to wynikiem historycznego poziomu wzrostu aktywności cyfrowej klientów, a w konsekwencji zmian ich zachowań transakcyjnych i dalszego spadku znaczenia gotówki. Preferencje w zakresie dokonywania codziennych transakcji w sposób cyfrowy sięgają aż 85%, niezależnie od ankietowanej grupy wiekowej, a 20% klientów deklaruje chęć zwiększenia wykorzystania kanałów cyfrowych również po zakończeniu obostrzeń wywołanych pandemią koronawirusa. Przyspieszona digitalizacja będzie również motorem wzrostu dla alternatywnych dostawców usług finansowych, a fintechy i nowi gracze będą kontynuować swoją ekspansję na rynku – mówi Marcin Popadiuk, Customer & Strategy Lead, w dziale usług doradczych dla sektora finansowego w KPMG w Polsce.

Przed instytucjami finansowymi (r)ewolucja modelu dystrybucji

W wyniku rosnącego tempa cyfrowych zmian i coraz większej cyfrowej aktywności klientów instytucji finansowych, w nadchodzących latach kanały cyfrowe staną się domyślnym kanałem transakcyjnym dla większości klientów i jedynym kanałem obsługi dla wielu z nich. Kluczowe będzie skuteczne zarządzanie cyfrową migracją klientów, dopasowaną do ich oczekiwań oraz zapewnienie odpowiedniego poziomu wsparcia w poruszaniu się po zdalnych kanałach. Dzięki takim działaniom firmy będą mogły zwiększać poziom satysfakcji klientów.

Banki w Polsce stają przed koniecznością dokonania oceny swojej sieci dystrybucji i zredefiniowania roli fizycznych placówek. Tempo redukcji liczby oddziałów przyspieszy, a lokalizacje tych, które pozostaną będą wybierane ze znacznie większą dokładnością.

Większa elastyczność konfiguracji zadań w oddziałach i szersze wykorzystanie technologii pozwoli na wyeliminowanie działań mniej zorientowanych na klienta i wzmocnienie potencjału sprzedażowego placówek. Call centers i przede wszystkim kanały zdalne będą w coraz większym stopniu przejmować od sieci oddziałów funkcje obsługowe. W znacznie bardziej cyfrowym modelu również produkty i usługi mogą wymagać przeformułowania, co pozwoli na większe możliwości ich personalizacji i samoobsługi klientów – dodaje Andrzej Gałkowski, partner w dziale usług doradczych dla sektora finansowego, lider doradców dla sektora bankowego w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE:
Raport KPMG w Polsce pt. „Doświadczenia klientów w nowej rzeczywistości” powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2019 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview) na próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej 16. roku życia. Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w 20 innych krajach. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. Customer Experience Excellence). Wskaźnik obliczany jest na podstawie oceny Sześciu FilarówTM Customer Experience z uwzględnieniem ich indywidualnego wpływu na budowę doświadczeń klientów w danym kraju. Tymi filarami są: Wiarygodność, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, Czas i wysiłek, Personalizacja oraz Empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji z marką i jej produktami, co przekłada się na satysfakcję i lojalność klienta oraz skłonność do rekomendacji marki. W raporcie KPMG znalazło się również zestawienie TOP 100 Marek, które zdaniem polskich konsumentów oferują im najlepsze doświadczenia klienckie. Warunkiem uwzględnienia marki w analizie było osiągnięcie minimalnej wymaganej liczby odpowiedzi respondentów. Prezentowane w raporcie wnioski na temat poszczególnych marek i ich działania na polskim rynku w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów zostały opracowane wyłącznie na podstawie wyników badania konsumenckiego zrealizowanego przez zewnętrzną agencję badawczą oraz publicznie dostępnych informacji. Badanie miało na celu zebranie indywidualnych opinii respondentów. Raport ilustruje stosowane praktyki zarządzania doświadczeniami klientów i w żaden sposób nie stanowi opinii ani stanowiska KPMG w Polsce dotyczącego działania jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.