Obsługa klienta - ważny element cyfrowej transformacji

Przeczytaj także: SAS przedstawia 4 obszary rozwoju biznesu w 2021 roku

Transformacja cyfrowa powoduje, że współcześni przedsiębiorcy coraz częściej zadają sobie pytanie o model, w ramach którego powinni prowadzić swój biznes. Na co kłaść szczególny nacisk, aby dawać klientom istotną wartość, a jednocześnie budować ich lojalność? W raporcie Salesforce „2016 Connected Subscriber Report for the Communications Industry” głos zabierają sami klienci i to właśnie oni wskazują przedsiębiorcom, jak bardzo istotna jest w dzisiejszych czasach właściwa obsługa klienta.

Obsługa klienta - wyzwania technologiczne

Badanie Saleforce dowodzi m.in., że współczesna obsługa klienta musi zdawać sobie sprawę z różnic pokoleniowych występujących pomiędzy poszczególnymi grupami nabywców. Nie można bowiem zapominać, że wiek klientów w istotnym stopniu determinuje ich zachowania i wymagania. To oznacza również, że nabywców usług różni nie tylko model decyzyjny, ale również potrzeby w sferze komunikacji. Jasne staje się zatem, że usługodawcy zostali zmuszeni do poszukiwania rozwiązań technologicznych, które równocześnie pozwalają:

• zintegrować komunikację z klientem niezależnie od tego, w jaki sposób kontaktuje się on z firmą – czy w sposób tradycyjny w punkcie sprzedaży, czy przez telefon, czy przez media cyfrowe,
• zróżnicować i dostosować przekaz do poszczególnych segmentów klientów wyróżnionych ze względu na ich grupę wiekową,
• wspierać komunikację w oparciu o zdarzenia, w tym takie jak niespodziewane awarie, istotne zmiany w trybie świadczenia usługi – tak aby klient czuł się doinformowany w przypadku zajścia takich zdarzeń.

Pokolenia a różnice w modelu zakupowym

Różnica w modelach zakupowych usług wskazuje, że firmy powinny opanować zdolność do kreowania opinii o ofercie na wielu poziomach. Osoby z pokolenia X (34 – 54 lata) przed zakupem częściej zbierają informacje o ofercie. Pokolenie Y (18 - 33 lata) w tym celu zasięgają opinii znajomych i rodziny, korzystając głównie z serwisów społecznościowych. Dla usługodawców oznacza to m.in., że budowanie marki od strony narzędziowej można różnicować. W stosunku do młodszych pokoleń należy wykazywać większą aktywność w mediach społecznościowych, w stosunku do pokolenia X, warto dbać o treści dostępne w Internecie również poza społecznościami, podczas gdy w kontakcie z najstarszym pokoleniem baby boomers (55+) liczy się przede wszystkim kontakt bezpośredni i obsługa w punkcie sprzedaży.

Główne bolączki w sferze jakości obsługi klienta:

1) Brak ciągłości w komunikacji telefonicznej

Głównym narzędziem kontaktu klientów z usługodawcami wciąż pozostaje telefon i jest to charakterystyczne dla wszystkich grup wiekowych. To co najbardziej uwiera klientów, to brak ciągłości w komunikacji w trakcie załatwiania sprawy. Blisko dwie trzecie (62%) klientów oczekuje, że po przełączeniu rozmowy między konsultantami nie trzeba opowiadać od nowa o zgłaszanym problemie, a pracownik powinien zawsze być w stanie uzyskać dostęp do wszystkich niezbędnych informacji.

2) Jest miło tylko na początku

Klienci mają nieustające wrażenie, że firmy świadczące usługi dokładają starań jedynie do pierwszej fazy kontaktu, kiedy usługa jest sprzedawana. Na tym etapie zapewniona jest najwyższa jakość. Potem jest już znacznie gorzej. Tymczasem lojalność i zadowolenie klienta wynika także z jakości obsługi po zakupie. Całą sztuka i wartość w budowaniu relacji z klientem jest możliwość utrzymania komunikacji na poziomie oczekiwań. Usługodawcy powinni robić wszystko, by zniwelować ryzyko wystąpienia efektu dysonansu poznawczego po stronie klienta. Obecnie podstawowym oczekiwaniem klientów jest potrzeba poczucia bycia wyjątkowym i dotyczy to również kontaktów z firmami. Poczucie to można dawać na dwa sposoby: poprzez systemowe podtrzymywanie kontaktu po zakupie, oczywiście w formie i w zakresie, na jakie wyraził zgodę klient oraz poprzez ciągłe doskonalenie procesów obsługi klienta w momencie, gdy ten podejmuje kontakt z firmą.

3) Aplikacje mobilne należy wdrażać stosownie do specyfiki i potrzeb segmentów

W trosce o poprawę komunikacji, dostawcy usług starają się poszerzyć możliwości kontaktu z klientem o nowe kanały, np. wdrażając aplikacje mobilne. Zależnie od typu usługi telekomunikacyjnej instaluje je dziś od 25 do 42% klientów. Warto przy tym zaznaczyć, że sposób ich wykorzystania jest różny. Niektóre segmenty wykorzystują aplikacje najczęściej do przeglądania rozliczeń i opłacania rachunków, podczas gdy inni subskrybenci głównie przeglądają w nich treści publikowane przez usługodawcę. Ważne jest więc właściwe adresowanie aplikacji do poszczególnych segmentów klientów.

4) Zbyt złożone systemy opłat

Ważnym czynnikiem powodującym niezadowolenie abonentów są systemy opłat. Z badania Salesforce wynika, że uproszczenie systemu rozliczeń i ich przejrzystość przekonałoby co piątą osobę do wystawienia polecania stałego przelewu z konta bankowego. Dzięki temu usługodawca ma szansę poprawić płynność finansową i jednocześnie ograniczyć liczbę zapytań telefonicznych dotyczących rozrachunków.

Cord-cutting, OTT i Internet Rzeczy zmieniają oczekiwania klientów

Badanie opinii klientów usług telekomunikacyjnych pokazało przy okazji kilka ważnych trendów. Jednym z nich jest cord-cutting (cięcie kosztów usług kablowych). Coraz więcej abonentów rezygnuje z usług kablowych (głównie TV). Powodów rezygnacji jest wiele, ale najczęściej są to: za wysokie ceny (56%), słaba obsługa klienta (23%), brak dobrej jakości przekazywanych treści (15%), nieczytelne rachunki (13%) i niejasne billingi (16%). Rezygnując z „usług kablowych” klienci jednocześnie zamawiają usługi strumieniowe oferowane w Internecie przez dostawców OTT (over the top), takich jak: Netflix, Hulu czy Amazon Prime. Pokolenie Y w tym zakresie znacznie wyprzedza pokolenie X (61% w stosunku do 46% klientów dokonuje zmiany usług).

Usługi OTT (strumieniowe dostarczanie multimediów przez Internet) przeobrażają modele opłat stosowane dotychczas przez operatorów sieci kablowych i telekomunikacyjnych. Ponad jedna czwarta (29%) subskrybentów tradycyjnych usług chciałaby płacić zryczałtowane kwoty za pomocą kart kredytowych, tak jak robią to klienci zamawiający usługi OTT.

Wzrastająca popularność Internetu Rzeczy sprawia z kolei, że abonenci oczekują, by usługodawcy poszerzali swoje portfolio włączając do oferty takie usługi jak inteligentny dom, inteligentny samochód, czy zintegrowane usługi zdrowotne oparte na odczycie urządzeń elektronicznych (Internet of Things). Aż 42% przedstawicieli najmłodszego pokolenia chętnie korzystałaby z tego rodzaju oferty.

Jak wygrywać konkurencję w cyfrowym świecie?

Z opracowania Salesforce wynika, że receptą na przetrwanie a nawet na odniesienie sukcesu jest integrowanie kanałów komunikacji, podnoszenie jakości obsługi klienta, upraszczanie opłat oraz dostosowywanie komunikacji do specyfiki i oczekiwań segmentów rynku, różnicowanych m.in. wg kategorii wiekowych.

Połowa przedstawicieli pokolenia Y i X nie zrezygnowałaby z usług swoich dotychczasowych dostawców telekomunikacyjnych, gdyby mogła otrzymywać co miesiąc zryczałtowaną fakturę. Więcej niż jedna trzecia subskrybentów nie chciałaby powtarzać wielokrotnie tych samych informacji każdemu pracownikowi działu obsługi z którym rozmawiają, niezależnie od wykorzystywanego w danym memencie środka komunikacji. Znaczący wpływ na pozytywne doświadczenie klientów może mieć tak prosta sprawa jak powiadamianie ich o lepszych planach taryfowych i nowych ofertach, ale także o problemach technicznych i przerwach w dostawie usług. Tak zorganizowana komunikacja skłoniłyby aż 40% badanych do pozostania przy dotychczasowym dostawcy.

Połowa Polaków gotowa jest zrezygnować z usług firmy z powodu słabej jakości obsługi

W 2016 roku firma konsultingowa PwC przeprowadziła badanie polskich konsumentów „Klient w cyfrowym świecie”. Podobnie jak w badaniu Salesforce zauważono różnice pokoleniowe w sposobie kontaktu z dostawcami usług i produktów. W przypadku konsumentów z grup wiekowych 18-24 i 25-34 z tradycyjnych kanałów obsługi klienta korzysta odpowiednio 25% i 24% respondentów. Natomiast w grupie 50-59 jest to aż 61%. Jedna czwarta najmłodszych klientów preferuje wyłącznie kanały cyfrowe. Jednak najpopularniejsze jest korzystanie z kombinacji obu kanałów i dotyczy to wszystkich grup wiekowych.

Zdaniem 68% ankietowanych elektroniczne i tradycyjne kanały obsługi uzupełniają się wzajemnie, spełniając nieco inne funkcje. Kanały cyfrowe są chętnie wykorzystywane do sprawdzenia stanu konta czy zmiany danych. Natomiast tradycyjne najczęściej przy bardziej skomplikowanych problemach związanych z produktem bądź usługą. Niezależnie od sposobu komunikacji, klienci preferują kontakt z konkretną osobą, zarówno w kanałach tradycyjnych, jak sklep lub punkt obsługi (79% klientów wysoko ocenia ten kanał) jak i w call center (76%), czy też za pośrednictwem czatu internetowego (77%) oraz e-maila (73%).

Polscy respondenci zapytani o to, co jest dla nich wyznacznikiem dobrej jakości obsługi w kanałach cyfrowych, wymienili:

• szybkie rozwiązania nie wymagające wysiłku (62%),
• łatwe do zrozumienia informacje (60%),
• prosta nawigacja (44%),
• personalizacja bazująca na danych (28%),
• możliwość sprawnego poruszania się miedzy kanałami komunikacji (26%),
• dobre doświadczenia z wykorzystania w komunikacji urządzeń mobilnych (22%),
• proaktywne powiadamianie (15%).

Ponad połowa polskich klientów zrezygnowałaby z usług firmy ze względu na złą jakość obsługi, ale w przypadku doświadczenia dobrej jakości obsługi aż 60% poleciłoby firmę innym.

Informacja o raporcie
Badanie wykonano w 2016 roku na grupie 1900 amerykańskich abonentów usług telekomunikacyjnych takich jak: usługi kablowe, bezprzewodowe, telefonia, usługi satelitarne.