Najcenniejsze marki świata 2016 - usługi B2B

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki technologiczne B2B w 2013 r.

Marka Huawei (nr 11) odnotowała wzrost o 22% po intensywnych inwestycjach w nowe, innowacyjne technologie, takie jak np. sieci typu SDN (software-defined networks) oraz rozwiązania w chmurze, co daje firmom większą elastyczność działania. Powodzeniem zakończyły się także działania Huawei na rzecz podniesienia świadomości marki w Europie, w tym zawarcie umów z najbardziej znanymi aktorami oraz piłkarzem Lionelem Messim, którzy stali się ambasadorami marki. Z kolei Accenture (nr 7, +13%) przekształciła się z firmy bazującej na outsourcingu w innowacyjną markę technologiczną dzięki zastosowaniu nowych technologii cyfrowych, w tym cloud computing, technologie mobilne i analityczne. Accenture zyskała także większy udział w rynku dzięki wzmocnieniu swojej globalnej sieci dostaw. Marka SAP (nr 6, +2%) zaoferowała klientom lepsze doznania (customer experience) dzięki hybrydowej ofercie obejmującej rozwiązania w siedzibie klienta oraz w chmurze – takie rozwiązania lepiej wspierają pracę w przedsiębiorstwach w porównaniu do pojedynczych, niepowiązanych rozwiązań oferowanych przez wielu konkurentów.

Wyniki pierwszej dwudziestki (Top 20) najcenniejszych marek świata B2B świadczą o wyzwaniach, z którymi mierzył się sektor w ostatnim roku – wśród nich była także presja finansowa spowodowana spowolnieniem gospodarczym. Problemy takie jak tempo cyfryzacji, walka o pozyskiwanie utalentowanych pracowników czy zmieniający się profil klientów sektora B2B (46% z nich to obecnie millennialsi) sprawiają, że trudniej jest zatrzymać klientów, wyróżnić się spośród konkurencji oraz zwrócić na siebie uwagę osób podejmujących decyzję w przedsiębiorstwach. Firmy działające w sektorze B2B, którym udało się zwiększyć swoją wartość w tym niełatwym czasie, przesunęły punkt ciężkości swoich działań i wykorzystywane zasoby. Nie koncentrują się one na rozwijaniu produktów, a zwracają znacznie większą uwagę na budowanie własnych marek i tworzenie niepowtarzalnego customer experience.

Analiza danych z badania BrandZ pokazuje, że ludzie postrzegają marki sektora B2B jako bardziej odpowiedzialne i lepiej współpracujące niż marki B2C, ale jednocześnie mniej dynamiczne, mniej innowacyjne i słabiej się wyróżniające. Takie postrzeganie odbiło się na wartości tych marek.

Ben Lloyd, stojący na czele działu Millward Brown Corporate, stwierdził:

Firmy działające w sektorze B2B zaczynają zwracać dużą uwagę na swoje marki, ponieważ widzą, że taka polityka pomogła firmom z segmentu B2C w osiągnięciu znacznych wzrostów wartości. Firmy B2B podejmują starania, aby wzmocnić swoje marki, co pozwala im lepiej reagować na czynniki makroekonomiczne, mające wpływ na daną kategorię produktową, lepiej komunikować się z grupami docelowymi oraz pozyskiwać utalentowanych pracowników. Ważną rolę odgrywa także dobra, istotna dla odbiorców komunikacja, która koncentruje się na doświadczeniu klienta, ponieważ wiele marek z segmentu B2B jest bardzo innowacyjnych, ale nie są w ten sposób postrzegane przez odbiorców.

Christina Jenkins, dyrektor LinkedIn (Global Go-To-Market Research) stwierdziła:

Silna marka to ważny element, którego oddziaływanie wykracza znacznie poza krąg użytkowników końcowych. Firmy z segmentu B2B prowadzą nieustanną walkę o najlepszych pracowników z przedsiębiorstwami działającymi na rynku artykułów konsumpcyjnych. Marki, które budują pozytywne wrażenie na swój temat i dają się poznać jako innowacyjne, będą bardziej pożądane jako potencjalni pracodawcy.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100

Ranking najcenniejszych marek świata „BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands” prowadzony przez firmę Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dziesięciu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Retail), aby wyodrębnić rolę marki w generowaniu sprzedaży i wartości dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.

Firma Millward Brown współpracowała z LinkedIn w zakresie projektowania badania kwestionariuszowego, gromadzenia i analizy danych. Dzięki temu zespół BrandZ zebrał dane wysokiej jakości i rzetelne pod względem statystycznym. W ramach badania przeprowadzono wywiady z dużą liczbą zaangażowanych respondentów reprezentujących szeroki krąg sektorów gospodarki.