Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2015

Przeczytaj także: Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2018

Analogiczny trend odnotowano w przypadku laptopów i komputerów stacjonarnych. Tylko 58% millenialsów stwierdziło, że poprzedniego dnia korzystało z Internetu na laptopie lub pececie (w pokoleniu X – 67%, wśród baby boomersów – 71%). Millenialsi chętniej korzystali z Internetu na smartfonach, a 77% z nich korzystało z Internetu na smartfornie poprzedniego dnia (analogiczne wyniki dla pozostałych respondentów: tylko 60% w pokoleniu X i 42% wśród baby boomersów).

Jednakże same tylko dane demograficzne czy nawet psychograficzne to za mało, ponieważ marketerzy muszą również lepiej poznać związek między rodzajem wykonywanej czynności (zadania) a preferencjami w zakresie wykorzystywanych urządzeń (ekranów). Nasze badania z USA wskazują, że w przypadku czynności wymagających małego zaangażowania uwagi, lecz wielu ruchów palcami konsumenci preferują smartfony (38% użytkowników wielu ekranów z USA twierdzi, że w celu sprawdzenia pogody najchętniej posługują się smartfonem, a 34% odwiedza wtedy Twittera). Konsumenci przerzucają się jednak na laptopy lub komputery stacjonarne, gdy zachodzi konieczność wykonania czynności wymagających większego wytężenia uwagi – na przykład przy zbieraniu informacji o produkcie czy dokonywaniu zakupu. Dzieje się tak nawet w przypadku pokolenia millennialsów. 96% respondentów preferowało smartfon w przypadku zadań trwających do 5 minut, natomiast przy zadaniach trwających od 5 do 60 minut pojawił się podział preferencji, z lekkim wskazaniem na tablety. Z kolei w przypadku zadań trwających ponad godzinę większość respondentów (53%) preferowała korzystanie z laptopa. Pogłoski o śmierci laptopów są więc zdecydowanie przedwczesne.

W roku 2015 sukces w stosowaniu podejścia multiscreen w marketingu będzie wiązał się z umiejętnym połączeniem wyników badań preferencji oraz celów promocyjnych w kampaniach typu multiscreen. Dla uzyskania mierzalnych wyników w przypadku przekazów o wysokiej częstotliwości, wymagających reakcji dotykowej, znakomitym medium mogą okazać się smartfony, zwłaszcza w przypadku młodszych pokoleń. Jeżeli jednak przekaz reklamowy jest bardziej złożony, a jego celem jest wyróżnienie marki wśród innych, zbadanie sytuacji czy pokonanie konkurencji, marketerzy będą rozdzielali budżety między smartfony i laptopy, zwłaszcza w przypadku starszych widzów.

6. Mariaż systemów typu programmatic z kreacją

Drew Myers

Reklamy nadawane w ramach systemów programmatic przechodzą ewolucję, polegającą na łączeniu inteligentnych, angażujących elementów kreacji reklamowej z istniejącymi algorytmami zakupu mediów.

Do niedawna reklamy w systemach programmatic charakteryzowały się uproszczeniem formy i treści, co miało umożliwić ich adaptację do określonego formatu przy kierowaniu przekazu do konkretnej osoby. Obecnie jednak reklamy muszą być znacznie bardziej angażujące, żeby przebić się przez szum informacyjny, którego każdy z nas codziennie doświadcza. Aby zmierzyć się z tą potrzebą, w roku 2015, agencje kreatywne coraz częściej będą nawiązywać współpracę z twórcami programów komputerowych lub będą tworzyć własne zaawansowane programy oraz łączyć różne funkcje, co pozwoli im na tworzenie inteligentnych reklam, w których elementy kreacji będzie można dostosowywać do konkretnych odbiorców. Najlepsze spośród tych realizacji nie będą wyglądały na stworzone „przez maszynę”, a jednocześnie pozwolą one na opowiadanie nowych, dynamicznych i istotnych dla konsumenta historii powiązanych z miejscem i sposobem przekazu.