Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2016

Przeczytaj także: Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2018

Jedna z prognoz na rok 2016 wskazuje na możliwość opracowywania bardziej przejrzystych map podróży konsumenta (consumer journey maps), prowadzących od znajomości marki do zakupu produktu. Dzięki temu marketerzy zyskają możliwość lepszej integracji sprzedaży z punktami kontaktu z mediami (media touchpoints).

Szansa ta stanie się realna dzięki temu, że platformy cyfrowe w niespotykany dotąd sposób zacierają granice między dwiema dotychczas odrębnymi sferami, co umożliwia lepszą optymalizację podróży konsumenta.

U źródeł tej szansy leżą trzy najważniejsze trendy. Po pierwsze, podróż konsumencka uniezależni się od konkretnych urządzeń i kanałów komunikacyjnych, ponieważ konsumenci będą dokonywać zakupu dokładnie w takiej chwili i w taki sposób, jaki najbardziej im odpowiada. Po drugie, portale e-commerce przekształcą się ze zwykłych kanałów sprzedaży w punkty kontaktu z różnymi mediami. Po trzecie, kreacja reklamowa zmieni się w taki sposób, że będzie umożliwiała bezpośrednie powiązanie mediów cyfrowych z możliwościami dokonywania zakupu.

Marketerzy opracowujący szczegółowe mapy podróży konsumentów będą mogli podążać za konsumentami tą nową ścieżką wiodącą ku zakupowi. Dzięki temu będą mogli zbadać, które punkty kontaktu są najbardziej efektywne z punktu widzenia sprzedaży i marketingu. W ten sposób właściciele marek zyskają możliwość oferowania konsumentom pozytywnych doświadczeń z marką, a równocześnie będą mogli zwiększyć udział w rynku, siłę marki i wyniki sprzedażowe. Procesy te będą przebiegały równocześnie i harmonijnie.

W tradycyjnym świecie było tak, że miejsca sprzedaży funkcjonowały odrębnie od punktów kontaktu z mediami, lecz zachodzące obecnie zmiany w krajobrazie mediów cyfrowych i w zachowaniach konsumentów pozwalają marketerom połączyć te dwa światy po raz pierwszy – zauważył Duncan Southgate, Global Brand Director odpowiedzialny za media cyfrowe w Millward Brown. – Przewidujemy, że w roku 2016 reklamodawcy będą nakładać konteksty marketingowe na mapę podróży konsumenta, tworząc zintegrowaną całość, dzięki czemu sprzedaż i treści budujące wizerunek marek będą się wzajemnie uzupełniały zamiast ze sobą konkurować.

Instytut Millward Brown przewiduje także inne ważne zmiany w światowym krajobrazie medialnym, a w swoich prognozach na 2016 rok opisuje, jak marketerzy mogą właściwie wykorzystać media. Są to następujące zmiany:

• W roku 2016 marki będą więcej inwestowały w obecność online, a szczególnie w wideoreklamy w mobilnych formatach, ale wiele firm zmarnuje miliony, zaniedbując potrzebę dostosowywania treści reklamowych do różnych formatów. Rozważni marketerzy na wcześniejszych etapach procesu kreatywnego będą uwzględniać potrzeby formatów cyfrowych i będą wytrwalej prowadzić pretesty.
• W zachowaniach konsumentów związanych z oglądaniem telewizji zaczną dominować formaty typu Connected TV (inaczej Smart TV). Będzie to miało ogromne konsekwencje dla sposobu użytkowania treści przez widzów. Rozpoczną się eksperymenty z modelami reklam TV adresowanych do indywidualnego widza, jednak nadal utrzyma się dominacja reklam TV na żywo.
• W poszukiwaniu możliwości zmierzenia się z problemem niechęci konsumentów wobec reklam w świecie cyfrowym, coraz więcej marek zajmie się tworzeniem kreacji reklamowych. Działalność marketingowa będzie przesuwać się od zakłócania do przyciągania uwagi (from disruption to attraction), a coraz istotniejszym priorytetem dla firm będzie tworzenie inspirującego contentu.

Upowszechnienie się w ostatnim czasie programów blokujących reklamy oznacza, że poważnym problemem w 2016 roku będzie niska skłonność konsumentów do kontaktu z reklamami. Marki, które nie będą w stanie odpowiednio dotrzeć do konsumentów, dostosować treści do rozmaitych formatów czy też będą wyłącznie polegały na płatnych treściach reklamowych raczej nie będą w stanie budować zaangażowania ani sprzedaży. Umiejętność nawiązywania kontaktu z konsumentami na platformach cyfrowych wtedy, kiedy konsumenci są na to gotowi oraz prezentowanie im atrakcyjnych treści w nienarzucającym się formacie – to cechy, które będą odróżniały marketerów odnoszących sukcesy od tych, którzy po prostu działają konsumentom na nerwy – zauważył Duncan Southgate.