Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2015

Przeczytaj także: Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2018

Wyobraźmy sobie obecnie funkcjonujący model marketingu programmatic. Załóżmy, że do koszyka w wirtualnym sklepie Amazon wkładamy elektryczną maszynkę do golenia, którą chcemy kupić. Następnie zauważamy, że kilkoro naszych znajomych na Facebooku zalajkowało danego producenta maszynek. Kiedy surfujemy, na odwiedzanych przez nasz stronach pojawiają się banery reklamowe wybranej maszynki do golenia. Dzień później otrzymujemy wiadomość e-mailową z kuponem zniżkowym, oferującym 10% rabatu w przypadku złożenia zamówienia. Wszystkie te elementy prowadzą nas w ostatecznym efekcie do zakupu, przy czym o ostatecznym wyborze zadecydował 10-procentowy rabat. Wyobraźmy sobie teraz, że zamiast takich sugestii można byłoby zbudować powiązanie emocjonalne z marką dzięki atrakcyjnej, dobrze ukierunkowanej kreacji reklamowej pojawiającej się w odpowiednim momencie? Jeżeli takie podejście skutkowałoby sprzedażą i byłoby skalowalne, moglibyśmy uzyskać dodatkową marżę, czyli owe 10 procent. Byłaby to atrakcyjna możliwość zredukowania kosztów i dostateczny powód motywujący właścicieli marek do wykorzystywania systemów programmatic w budowaniu swoich marek. Poza zwiększoną efektywnością, systemy programmatic umożliwiają kierowanie przekazu reklamowego do konkretnych odbiorców w punktach na drodze prowadzącej do zakupu, a to powinno spotęgować wpływ przekazu reklamowego.

Przykładowo, wykorzystując takie systemy można byłoby kierować spersonalizowany przekaz do osób aktywnie rozważających konkretne marki konkurencji.

Jak będzie wyglądała ta ewolucja? W najbliższym czasie do systemów marketingu programmatic będą włączane kreatywne adaptacje, poczynając od dostosowania kolorystyki do preferencji oraz warstwy słownej reklamy do oczekiwanego tonu i nastroju. Kolejnym krokiem będzie ewolucja materiałów wideo w stronę personalizacji, umieszczania widocznych winietek, inteligentnego wyboru kolejności scen lub stylu reklamy (typu „wybierz swoją przygodę”) – w zależności od zachowań konsumentów w świecie cyfrowym oraz ich cech psychograficznych. Przykładowo, jedna realizacja reklamowa może składać się z czterech zmiennych elementów, np. kolor, przekaz, winietka/scena oraz produkt. Dla każdego z tych elementów będzie istniało kilka opcji. W przypadku trzech opcji dla każdego elementu uzyskamy 81 wariantów kreacji (34 =81). Różne kombinacje tych czynników będą tworzone w czasie rzeczywistym i kierowane do konkretnych odbiorców na podstawie kryteriów takich jak wiek, płeć, odwiedziny na stronie czy wcześniejszy kontakt z daną reklamą. W efekcie uzyskujemy kreatywny zestaw narzędzi wraz z inteligentnymi opcjami, które można wykorzystywać w trybie natychmiastowym, docierając do konsumenta w kluczowych punktach procesu decyzyjnego. Przekaz reklamowy stanie się bardziej istotny ze względu na kontekst, w jakim się pojawia, a także kolejność nadawania poszczególnych elementów przekazu.

Reklamy emitowane w systemach programmatic będą przechodzić dalszą ewolucję – algorytmy działające w tle będą coraz bardziej zaawansowane, a wygląd i forma reklamy będzie się zmieniać tak, aby uatrakcyjnić ją dla osób oglądających, biorąc pod uwagę coraz więcej czynników. W ostatecznym efekcie kreacje reklamowe w systemach programmatic staną się bardziej „uczłowieczone”, efektywne i łatwostrawne. Rok 2015 będzie początkiem tej ewolucji. Do osiągnięcia tego celu niezbędne okażą się nowe umiejętności oraz wyjście poza wyspecjalizowane, zamknięte nisze. Konieczne będzie podejście multifunkcjonalne oraz połączenie kreacji reklamowej, wiedzy technologicznej, znajomości mediów i kompetencji badawczych. W przeciwieństwie do dominującego obecnie modelu reklam mających „skończoną i nienaruszalną formę”, kreacje reklamowe w przyszłości składały się z elementów pozwalających na ich swobodne łączenie i mieszanie.