Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2015

Przeczytaj także: Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2018

Format mikrowideo jest obecnie atrakcyjny dla tych osób, które na tyle lubią daną markę, że są gotowe ją „śledzić”. Możliwości umieszczania płatnych reklam pozwolą markom i media planerom na docieranie do tych konsumentów, którzy są potencjalnie otwarci na przekaz marki. W ten sposób można potencjalnie zapewnić szersze dotarcie do osób znajdujących się obecnie w bazie użytkowników omawianych platform. W przypadku Instagramu jest to 200 mln osób, a w przypadku Vine – ponad 40 mln. I choć obecnie zasięg tych kanałów nie może się równać z zasięgiem telewizji, to dobrze przygotowana kreacja reklamowa, stworzona specjalnie dla formatu mikrowideo, ma niezwykle silny potencjał zaistnienia jako wiral.

Format mikrowideo już teraz przekracza granice świata online i zaczyna wpływać na reklamy telewizyjne. W bieżącym doku firma HP wyemitowała w USA 30-sekundową reklamę, która składała się niemal w całości z elementów zaczerpniętych z filmików na platformie Vine sponsorowanych przez HP. Wiele innych marek taguje swoje reklamy telewizyjne, umieszczając odnośnik do swojego kanału na Twitterze czy Instagramie. W roku 2015 granica ta będzie się coraz częściej zacierała, a wiele marek zdecyduje się na emisję prostych 5- lub 10-sekundowych reklam telewizyjnych przypominających swoim stylem treści na platformach Vine czy Instagram.

Firmy, które decydują się na korzystanie z mediów mikrowideo, powinny zdawać sobie sprawę, że skuteczność krótszych reklam wymaga nieraz większych nakładów pracy. Słaba kreacja reklamowa może przynieść negatywne skutki, a konsumenci mogą czuć się rozdrażnieni nawałem treści wkraczających na ich terytorium osobiste. Aby uzyskać optymalny poziom zaangażowania widza, agencje kreatywne będą musiały tworzyć takie opowieści, które sprawdzą się w różnych typach mediów mikrowideo. Z kolei domy mediowe staną przed koniecznością nauczenia się, jak optymalizować nowe płatne możliwości precyzyjnego kierowania przekazu do odbiorców oraz jak definiować rolę mediów mikrowideo w ramach szerzej zakrojonych kampanii medialnych.

5. Reklama cyfrowa XXI wieku: Marketerzy coraz sprawniej posługują się marketingiem wielogeneracyjnym i wieloekranowym

Joline McGoldrick

Optymalizacja przekazu reklamowego w różnych urządzeniach jest możliwa, jeśli cele marki połączymy z wiedzą o różnicach w korzystaniu z różnych ekranów w zależności od wieku i zadania kontekstowego.

Można oczekiwać, że w wieku XXI, w erze marketingu cyfrowego, dojdzie w końcu do większego ujednolicenia działań w zakresie marketingu wieloekranowego (multiscreen) realizowanych za pośrednictwem urządzeń takich jak telewizory, laptopy/pecety, smartfony i tablety. O dziwo, interakcje między ludźmi a ekranami obecnymi w ich życiu (w przypadku większości osób są to co najmniej trzy urządzenia) nie są bynajmniej rozproszone. Wprost przeciwnie – wszystkie te działania są zintegrowane. W roku 2014 odbiorcy nauczyli się harmonijnie łączyć działania na różnych ekranach, z którymi mają styczność, a w roku 2015 marketerzy pójdą ich śladem. W roku 2015 okaże się, że najlepsi marketerzy będą inwestować, aby zrozumieć powody preferowania danego ekranu – pozwoli im to wykorzystywać tę wiedzę do realizacji celów w zakresie promowania marek.

Firma Millward Brown zrealizowała w ostatnim czasie badanie na temat preferencji mieszkańców USA przy korzystaniu z wielu ekranów. Wynika z niego, że preferencje są kształtowane przez dwa kluczowe czynniki: pokolenie, do którego należy dana osoba, a także obciążenie związane z daną czynnością (ile czasu i skupienia uwagi wymaga jej wykonanie).

Badając rolę pokoleń w przypadku korzystania z różnych ekranów, porównaliśmy preferencje pokolenia millenialsów (urodzonych w latach 1981–1996), pokolenia X (osób urodzonych w latach 1965–1980) oraz baby boomersów (1945–1964). Millenialsi wyraźnie odeszli już nieco od ekranów telewizorów i laptopów, migrując ku smartfonom. Tylko 77% millenialsów przyznało w tradycyjnie zadawanym pytaniu, że poprzedniego dnia oglądało telewizję (tej samej odpowiedzi udzieliło 86% osób z pokolenia X i 91% baby boomersów).