Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2015

Przeczytaj także: Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2018

Finansową siłą napędową mediów społecznościowych i mobilnych są innowacje w reklamie, natomiast marki pragną znaleźć ściślej ukierunkowane sposoby dotarcia do odbiorców i budowania większego zaangażowania. Pęd do monetyzacji poprzez reklamę sprawia jednak, iż łatwo zapomnieć, że marketerzy nie chcą budować swojej strategii wokół pojedynczego portalu internetowego ani nawet wokół jednego typu urządzenia, lecz wokół ewoluujących i coraz bardziej złożonych zachowań konsumenckich. Konsumenci nie nawigują jedynie po portalach takich jak Facebook czy Instagram, ani między aplikacjami wspieranymi przez iAd na urządzeniach Apple. Jednym ruchem palca przechodzą od jednego imperium medialnego do drugiego (np. Twitter, Snapchat czy Whatsapp) i poruszają się po całym otwartym mobilnym Internecie, a jednocześnie w tle zawsze gra telewizor, a obok leży uruchomiony tablet. Aby mieć powód do wydawania stałych (i coraz większych) kwot na media, marki muszą poznać i zrozumieć łączne, zsynchronizowane skutki tych zachowań konsumenckich.

Ułatwieniem mogą okazać się otwarte i wzajemnie powiązane dane oferowane przez poszczególne platformy. Będą one pokazywały powiązania między ekspozycją na reklamy a postawami wobec marek, zachowaniami klientów i sprzedażą. Jeśli dane te powiążemy z wynikami badań na istniejących panelach konsumenckich, możemy uzyskać lepsze, precyzyjniejsze informacje o skutkach wszystkich działań marketingowych na platformach społecznościowych i mobilnych. Dalsza konsolidacja struktury własnościowej mediów może przyczynić się do standaryzacji tych danych i procesów (Facebook może znowu podjąć próbę zakupu platformy Snapchat, a Google być może spróbuje kupić Twittera).

Marketerzy już obecnie mogą dowiedzieć się czegoś o efektywności mediów dzięki odrębnym pomiarom grup odbiorców oraz pomiarom postaw. W roku 2015 pomiary krzyżowe, obejmujące różne platformy (cross-platform) nie osiągną jeszcze tego poziomu dokładności co odrębne pomiary dla poszczególnych platform, ale zaczną już dostarczać wiedzy o możliwościach optymalnej harmonizacji strategii komunikacyjnych marek na platformach społecznościowych i mobilnych.

3. Nie tylko dużo, ale też inteligentnie

Margaret Hung

W roku 2015 zainteresowanie w marketingu przesunie się od sfery Big Data w stronę uporządkowanych danych „inteligentnych”. Marketerzy mają do dyspozycji wiele danych, ale mało insightów. Mimo nadziei wiązanych z pojawieniem się Big Data okazuje się, że inwestycje w potężne platformy obróbki danych mogą być kosztowne i w najlepszym razie tylko marginalnie użyteczne, jeżeli marketerzy nie wiedzą zbyt wiele o jakości tych danych ani o tym, czy właściwie je wykorzystują.

Przewidujemy, że w roku 2015 marketerzy odpowiedzialni za marki będą przesiewać i redukować posiadane zasoby Big Data i pozostawiać tylko to, co naprawdę niezbędne. Równolegle pojawią się inwestycje w ludzi o umiejętnościach analitycznych oraz w predyktywne techniki analityczne, dzięki którym inwestycje w handel detaliczny i kanały komunikacji będą mogły rzeczywiście budować wartość marek i generować sprzedaż.

Narzędzia takie jak data mining, statystyka czy uczenie się maszyn w procesie przetwarzania danych nie są całkowitą nowością w świecie marketingu, natomiast są nią zasoby treści, przypadki konkretnych zastosowań czy platformy, na których narzędzia te mają być stosowane. Marketerzy stoją obecnie na początku drogi, którą symbolizuje krzywa uczenia się o stromym przebiegu – teraz muszą nauczyć się, jak efektywnie zaprząc Big Data do swoich celów.

Marketerzy już obecnie analizują złożone dane behawioralne zawierające wręcz setki zmiennych, takich jak na przykład fakt odwiedzin na witrynie internetowej danej marki, odwiedzone przez konsumenta strony, czas spędzony online, obecność w ramach e-commerce/handlu detalicznego, słowa i nazwy kategorii wykorzystywane do przeszukiwania Internetu itp. Marketerzy analizują te wskaźniki i porównują je z danymi na temat marek i sprzedaży – dzięki temu mogą przekonać się, które ze wskaźników są najlepszym miernikiem wzrostu dla marek i wolumenu sprzedaży, a które z nich wskazują miejsca, na których należy się bardziej skupić i zwiększyć tam inwestycje.