Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2015

Przeczytaj także: Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2018

Jakie korzyści płyną z synchronizacji mediów? Niezliczone badania zrealizowane przez Millward Brown wskazują na korzyści płynące z dobrze skonstruowanego mediaplanu, przewidującego osiąganie synergii i „efektu 360 stopni”. W ten sposób można zmaksymalizować szanse na dotarcie do konsumentów z reklamą w wielu kanałach w tym samym punkcie czasowym i uzyskać poprawę wskaźników efektywności dla marki. Oznacza to, że marketerzy i domy mediowe znowu odzyskują kontrolę, ponieważ technologie synchronizacji pozwalają na łączenie różnych mediów w przypadku tego samego odbiorcy. Ponadto metoda ta pozwala na precyzyjniejsze dotarcie do tych odbiorców, którzy korzystają z przerw reklamowych w telewizji, aby wejść do Internetu. Możliwości związane z synchronizacją można rozszerzyć na wyniki poszukiwań w Internecie, co pozwoli na dalszą personalizację doświadczeń konsumenckich.

Synchronizacja daje więc markom szansę na wzmocnienie przekazu i lepszą ekspozycję, a tym samym pozwala zwiększyć wskaźnik ROI w stosunku do wydatków na reklamę. Należy zauważyć, że synchronizacja nie polega tylko i wyłącznie na wzmocnieniu przekazu i zwiększeniu częstotliwości, ale daje również nowe możliwości „opowiadania historii” (podejście storytelling). Rozpoczętą w telewizji opowieść marki mogą kontynuować w świecie wirtualnym, oferując dodatkową wartość tym osobom, które właśnie obejrzały ich spot reklamowy. Można mieć nadzieję, że pozwoli to na złagodzenie potencjalnego odczucia „bycia ściganym”, które może pojawiać się u niektórych konsumentów w sytuacji, kiedy ekran telewizyjny i ekran przenośnego urządzenia elektronicznego pokazują im analogiczny lub wzajemnie powiązany przekaz.

Co dalej? Szereg firm już obecnie oferuje takie technologie, a według naszych przewidywań ich stosowanie będzie zataczało coraz szersze kręgi, zarówno w rozpoczętym właśnie roku, jak i w latach kolejnych, ponieważ wydawcy również chcą konkurować o miejsce w tej przestrzeni, proponując własne technologie synchronizacji. Technologia ta może być wykorzystywana do celów takich jak „torpedowanie” reklam konkurencji – można zaplanować, aby nasza reklama cyfrowa była emitowana w tym samym czasie co reklama telewizyjna konkurencji i przekazywała dobrze ukierunkowane przeciwne stwierdzenia.

Synchronizację można również stosować do promowania produktów o charakterze komplementarnym względem tych, które są reklamowane w telewizji – na przykład reklama cyfrowa marki Coca Cola następująca po reklamie telewizyjnej marki Smirnoff. Dla media planerów i media buyerów jest to ekscytujący czas zmian, a prawdziwe skutki tej metody docierania do odbiorców będą mierzone dopiero w nadchodzących latach, w miarę rozszerzania się zasięgu użytkowania tych narzędzi i dopiero wtedy poznamy ich rzeczywisty wpływ na sytuację marek i zachowania nabywców.

2. Przełamanie ograniczeń mediów społecznościowych i technologii mobilnych

Ali Rana

Rozproszony i konkurencyjny rynek mediów społecznościowych i technologii mobilnych sprzyja innowacjom w reklamie, ale ma szereg wad i niesie ze sobą różnorakie wyzwania.

Media społecznościowe i mobilne zdecydowanie nie są nowością na rynku mediów w roku 2015. Wprawdzie dochody generowane przez marki są wyższe i bardziej stabilne, jednak marketerzy poświęcają dużo energii na tworzenie odrębnych strategii dla poszczególnych platform. Media te dopiero w przyszłości mogą osiągnąć poziom zaawansowanych pomiarów charakterystycznych dla bardziej ustabilizowanych rynkowych konkurentów – obecnie większość platform oferuje słaby wgląd w uzyskiwane przez siebie wyniki. Aby udowodnić swoją zbiorową wartość, platformy społecznościowe i mobilne muszą zaproponować bardziej skoordynowane podejście do badania rzeczywistości, w której funkcjonują. W roku 2015 widoczny będzie początek trendu polegającego na przechodzeniu od marketingu i pomiarów typu „teren otoczony wysokim murem” w stronę podejść krzyżowych, łączących dane dla różnych urządzeń, platform i mediów – zapewnią one pełny obraz wpływu tych platform na wartość marek, zachowania konsumentów i sprzedaż.