Akwizycje a strategia marki

Przeczytaj także: Strategia rozszerzania marki - rynek motoryzacyjny

Strategia marki w procesie integracji po akwizycji

Na przeszkodzie efektywnego wykorzystania marek i skutecznej strategii marki często stają: konflikt kultur organizacyjnych, niejasna nowa pozycja rynkowa nowej marki, utrata postrzegania klienta jako priorytetu, przeszacowanie efektu synergii organizacji i marek, niemożliwość integracji kluczowych wartości marek i umiejętności organizacji. Wnioskować zatem można, że strategia marki powinna być jednym z kluczowych elementów już przy planowaniu akwizycji.

Strategia marki i zarządzanie wizerunkiem są sztuką komunikacji i prezentacji. Strategia marki firmy to tworzenie informacji czym jest firma, co wyróżnienia ją od innych organizacji o podobnym profilu działalności, prezentowanie zajmowanej pozycji i miejsca na rynku, informowanie jak firma się zmienia i dokąd zmierza. Strategia marki to także prezentowanie zmian i nowych inicjatyw. Z perspektywy komunikacji rynkowej i marketingowej strategia marki to dialog z otoczeniem, informowanie o działaniach firmy, narzędzie zarządzania obrazem rynkowym firmy.

Komunikacja po akwizycji to podstawa akceptacji akwizycji i budowy pozytywnego wizerunku w otoczeniu. Należy pamiętać, że otoczenie firmy to nie tylko jej klienci, a także kontrahenci, dostawcy i kooperanci, obecni i przyszli akcjonariusze, środowiska opiniotwórcze, media, zarządy i rady nadzorcze, pracownicy firm, urzędy i agendy rządowe, administracja państwowa i lokalna. Strategia marki po przejęciu używa podstawowych wzorców identyfikacji do wsparcia integracji spółek: nazewnictwo prawne i marketingowe powstałej firmy i organizacji ją tworzących, symbolika spółek i ofert, formy komunikacji i prezentacji z otoczeniem, atrybuty działalności i oznakowania oraz znaki towarowe i wspólne marki.

Dobrze zaprogramowana strategia marki zajmuje poczesne miejsce w procesie budowania trwałej przewagi rynkowej. Strategia marki kształtuje pozytywny wizerunek, buduje podstawy prezentacji na rynku, odwzorowuje pozycję i aspiracje, prezentuje kulturę firmy, kreuje styl i charakter. Kreatywna strategia marki tworzy efektywne i ekonomiczne narzędzia komunikacji, optymalizuje formy aktywności marketingowej oraz ułatwia zarządzanie narzędziami marketingu.

Aby cele stawiane przed marką firmy powstałej w wyniku akwizycji można było osiągnąć, należy przeanalizować sytuacje firm przed fuzją i zaprogramować nową wizję po integracji spółek. Dla zdobywania przewagi wizerunkowej nad konkurentami, cechy wyróżniające nowej tożsamości powinny być czytelne dla adresatów. Nowa tożsamość powinna być nośnikiem istotnych korzyści, ważnych dla różnych grup otoczenia firmy. Wyróżnienie i odporność na naśladowanie to cechy niezbędne dla sukcesu. Strategia marki wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy nowa firma i jej składowe stworzą organizację spójną czy wieloczłonową?
• Czy obraz firmy będzie dla otoczenia prosty czy skomplikowany?
• Czy struktura firmy będzie zhierarchizowana czy płaska?
• Czy oferta składowych fuzji jest komplementarna czy spójna?
• Czy mogą istnieć konflikty interesów?

Decyzja jaka ma być strategia marki po akwizycji wynika z przyjętej strategii rynkowej. Jeżeli dla nowej firmy gwarancją powodzenia jest znalezienie na rynku takiej pozycji, której nie zdołała zająć wcześniej inna organizacja, tworzy się nową markę. Jeżeli natomiast rynek, na którym przyjdzie działać nowej firmie jest już rozwinięty, utrwala się w umysłach odbiorców wartości już istniejące. Strategia marki musi określać, które rozwiązanie wizerunkowe dla firmy jest najkorzystniejsze.