Decyzje zakupowe są nieracjonalne

Przeczytaj także: Techniki finalizowania sprzedaży

3. Nie przytłaczaj ilością możliwych opcji wyboru

Gdy zastosowanie opcji jedynego słusznego wyboru nie jest możliwe, marketerzy powinni ostrożnie szafować bogactwem urodzaju wielu opcji. Wielość wyborów zasadniczo dezorientuje klientów i oddala moment decyzji zakupowej. Bogaty i różnorodny asortyment niestety często działa na niekorzyść marketerów i to co najmniej w dwojaki sposób. Po pierwsze, duża ilość produktów sprawia klientowi problem w wyborze jednego optymalnego dla siebie. Po drugie, różne wersje produktu tej samej kategorii sprawiają, że po ich przeanalizowaniu klient może uznać, że wybierając jedną z nich musi rezygnować z takiej czy innej cechy/funkcji, jaką posiadają inne produkty.

Skutkiem tego jest negatywny efekt „halo” i dysonans pozakupowy. Redukując liczbę dostępnych wariantów produktu tym samym minimalizujemy negatywne odczucia i podnosimy poziom satysfakcji z posiadanej rzeczy.

4. Rozważnie pozycjonuj preferowane opcje

Ekonomiści zwykle mówią, że wszystko ma swoją cenę. Przy czym skłonność konsumenta A do wydania określonej sumy pieniędzy może być wyższa niż konsumenta B. Każdy z nich ustala własny maksymalny koszt, jaki będzie skłonny ponieść.

Sposób pozycjonowania produktu w zasadniczy sposób zmienia podejście do równowagi pomiędzy ceną a produktem. Dysponując produktami tej samej kategorii, ale w różnych cenach, stwarzamy klientowi możliwość samodowartościowania się. Może mieć on świadomość, że wybrał produkt dobry, ale nie najdroższy, więc tym samym jego wybór był racjonalny. Jeżeli dysponuje skromnym budżetem, może kupić drugi w kolejności najtańszy produkt, ale w jego świadomości zakoduje się informacja, że mimo wszystko mogło być gorzej.

Potwierdzeniem tego są dane pochodzące chociażby ze sprzedaży win w restauracjach. Najlepiej sprzedają się drugie w kolejności najdroższe i najtańsze wina. Klienci Sony natomiast zadeklarowali chęć zakupu pewnego typu telefonu, pod warunkiem że istniałaby droższa wersja tego samego typu. W praktyce jednak wcale nie byli zainteresowani. Oznacza to, że klienci, dokonując wyboru spośród kilku różnych opcji, muszą posiadać odpowiedni kontekst, do którego odniosą własną decyzję zakupową.

Innym sposobem pozycjonowania produktów jest ich umiejscowienie w punkcie sprzedaży. Należy pamiętać, że dla różnych produktów różne czynniki odgrywają wiodącą rolę w procesie zakupu. Dla przykładu, klienci kupujący lody najpierw szukają określonej marki, później smaku, a na samym końcu sprawdzają cenę. Zatem istotne jest wyeksponowanie marek w celu ułatwienia dokonania zakupu. Dzięki temu sklep może skorzystać na wyższych marżach i poziomie sprzedaży określonych marek.

Marketerzy wyposażeni w taką wiedzę mogą w bardziej przewidywalny sposób kierować irracjonalnymi pobudkami zakupowymi klientów. Owa irracjonalność zawsze kierowała zakupami i pomagała w sprzedaży produktów, ale teraz dzięki ekonomii behawioralnej można zrobić z niej rzeczywisty pożytek. Korzyści zastosowania metod behawioralnych mogą być dla firmy naprawdę ogromne, a koszty często znikome lub łączone z koniecznością przewartościowania niektórych procesów.