Insight czyli zrozumienie konsumenta

Przeczytaj także: Insight czyli wyczucie klienta

Zmysłem wyostrzonym i ponadzmysłowo…

Mamy do dyspozycji zmysły – dotyk, wzrok, słuch, węch i smak. Na pięć sposobów możemy dochodzić do insightu, chociaż w procesach jego odkrywania niekoniecznie używamy swoich zmysłów typowo. Bardziej pomocne są tutaj umiejętności odnajdowania niezaspokojonych potrzeb, kojarzenia faktów, eksploracji systemu wartości i przekonań, kwestionowania rzeczywistości i zadawania pytania „dlaczego?”. Niezaspokojone potrzeby to inaczej okazje użytkowania, które nie są wykorzystywane przez marki konkurencyjne. Wyobraźmy sobie bank czynny do godziny 23.00. To także grupy konsumenckie, dla których brakuje oferty (przypadek coca-coli Zero). Mogą być nimi również cechy produktowe, niedoceniane lub niedostatecznie uświadomione (np. że w godzinach szczytu najszybsze w Warszawie jest metro). Mówiąc o eksploracji systemu wartości, widzimy czynniki stanowiące podłoże szerokich trendów w stylu życia: motywacje, przekonania, wartości, Zeitgeist (duch czasów), przejawy wspólnej sprawy. A zatem mamy Lukas Bank, czyli przykład tego, „jak powinno być w każdym banku”.

Na pozór banalne, ale jednocześnie bardzo pomocne jest zadawanie sobie pytania „dlaczego?”. Przestudiujmy dawny problem niskiej sprzedaży ryżu w Polsce. Dlaczego utrzymywała się na takim poziomie? Ponieważ Polacy przyrządzają dania z ryżem średnio raz w miesiącu. Dlaczego? Bo są przekonani, że ryż trudno się gotuje. Dlaczego? Dlatego, że często wychodzi im kleisty, za twardy albo już rozgotowany. Insight: Osobom, które rzadko gotują ryż, trzeba zapewnić pomoc gwarantującą doraźny sukces i nabranie wprawy (Uncle Ben’s). I jeszcze jeden pomysł na insight, czyli kwestionowanie oczywistości. Czasopismo „The Economist”, z natury wypełnione fachową informacją, firmowało się hasłem: „Nigdy nie czytam „The Economist” – Management Trainee, wiek 42 lata”. Ta reklama może niektórych drażnić, ale podniosła sprzedaż gazety.

Odpalanie marki

Każdy typ klienta żyje w określonym środowisku, które wykształca pewien schemat skojarzeń. Ten z kolei pozwala rozlewać się marce w świadomości w pewien unikalny sposób. Mam na myśli ścieżkę, po której marka buduje swoje miejsce w głowie od pierwszego emitowanego przez siebie bodźca poprzez przeskoki po identyfikowalnych miejscach w przestrzeni poznawczej, by na strunach skojarzeń rozpiąć granice i zakotwiczyć się na swoim miejscu – w głowie. Kontrastując, internalizując, lekko perswadując, grając wrażliwością zmysłów i bawiąc się lekkością myśli zespoły kreatywne w agencjach planują, jaką drogą podąży marka do miejsca w szerokiej świadomości odbiorców. Ważne jest to, że wiele przekazów może finalnie pokrywać szeroki zakres skojarzeń, ale differentiator często tkwi w sposobie ich ujawniania, w procesie „odpalania” marki.

Jeśli markę wyobrazimy sobie jako bombę, a insight jako lont, to emocje będą tą iskrą, która doprowadzi bezpośrednio do wybuchu. Emocje pojawiają się pierwsze i to na drodze skojarzeń wprowadzają odbiorcę w świat marki. Gry słowne, ulotne wrażenia, nagłe olśnienie… Poszukując insightu, poruszamy się w kręgu emocji konsumenta. Swego czasu na ulicznych reklamach pojawiły się hasła rodem z języka krawiectwa: „Obrabianie dziurek”, „Obciąganie guzików” i „Krochmalenie poszwy”. W ten sposób pod hasłem „Szyjemy inaczej” marka CroppTown reklamowała swoją nową kolekcję.

Nazewnictwo, jak i same obrazy wydają się zupełnie niewinne. Mają wręcz edukacyjny charakter, bo są krótkim wykładem z historii prywatnej inicjatywy w PRL-u. Dawniej każdy zakład krawiecki miał zapewne podobne usługi w swojej ofercie. Mimo wszystko kampania wywołała kontrowersje. Szczególnie żywiołowo i ze skojarzeniami seksualnymi została przyjęta w grupie docelowej producenta ciuchów. W serwisie internetowym Croppa można było wziąć udział w ankiecie, z której wynikło, że 45 proc. internautów „kręci” obciąganie guzików, 30 proc. obrabianie dziurek, 17 proc. krochmalenie poszwy i 9 proc. (zaledwie) repasacja szpuli.