Mapa rynku: punkt widzenia klienta

Przeczytaj także: Strategia błękitnego oceanu

Zbyt często spotykamy się z równoległymi poglądami przedstawionymi z różnej i ze zbyt wąskiej perspektywy. Traci się w ten sposób poczucie rzeczywistości. Modele segmentacji są różne, grupy produktowe i wycinki rynku odmienne, a czasem dane wewnętrzne firmy różnią się w zależności od grupy, pochodzą bowiem z odrębnych systemów działających w zróżnicowanych strukturach. Stworzenie mapy rynku jest niezbędnym narzędziem przy konfrontacji z rzeczywistością.

Poniższy przykład dobrze ukazuje zaawansowane zastosowanie map rynku. Gdy siły internetu otworzyły rynek muzyczny, wiele firm zajęło się usługami przechowywania i odtwarzania muzyki cyfrowej, ściąganej z sieci do komputerów, w odtwarzaczach MP3. Napster, dostarczający podobnych usług, rozszerzył rynek poprzez umożliwienie ludziom na całym świecie dzielenia się plikami muzycznymi za darmo przez internet. Pliki Napstera były dostępne online i łatwe do ściągnięcia, więc pierwsze odtwarzacze MP3 należało tylko zsynchronizować z komputerem, ściągnąć pliki i już można było odtwarzać muzykę.

Wiele firm technologicznych starało się udoskonalać produkty dla tego rynku, kierując się jedynie potrzebami klientów. W miarę jak rynek dojrzewał, użytkownicy zostali podzieleni na studentów, sportowców i innych. W rzeczywistości pierwsze osoby korzystające z empetrójek były różnego typu gadżeciarzami, więc informacja zwrotna na temat potrzeb była jednakowa: szybsza synchronizacja z komputerem, większa pamięć i dłuższy czas odtwarzania czy czas czuwania baterii. Uwagi były przekazywane firmom, które w takich obszarach się specjalizowały i dostarczały produktów zgodnie z potrzebami klientów.

Wąska specjalizacja w postaci dostarczania odtwarzaczy i rywalizacji w dziedzinie technicznej odeszła w cień, gdy zakazano użytkownikom Napstera darmowego dzielenia się muzyką. Internet przestał być oczywistym źródłem muzyki. Do tego czasu ludzie, którzy nigdy nie korzystali z Napstera z powodów prawnych lub moralnych, zaczęli dostrzegać dobre strony muzyki z sieci. Firma Apple przeanalizowała potrzeby szerszego rynku, sięgającego poza samą sprzedaż odtwarzaczy.

Nowi użytkownicy znajdowali się w grupie osób „niebędących klientami”. Tych potencjalnych klientów było całkiem wielu i chętnie kupowaliby legalną muzykę online. Potrzebowali łatwego sposobu zarządzania muzyką w sieci za pomocą sprzętu i chcieli dobrze wyglądającego produktu o dobrej jakości dźwięku.

Apple skoncentrował się na stworzeniu najłatwiejszego w obsłudze, legalnego serwisu do ściągania muzyki z internetu. Firma zainwestowała dużo pieniędzy w wygląd i zabezpieczenia portalu. Koncentrując się na rozwoju pełnego rozwiązania, a nie gadżetu technicznego wymagającego wielu pakietów dodatkowego oprogramowania i zmian ustawień, Apple stworzył cały nowy rynek, zapewnił lepsze ceny, a w efekcie zdominował sprzedaż. Firma zaspokoiła potrzeby szerszej grupy odbiorców i przekształciła rynek niszowy w nowy kanał dystrybucji muzyki. Łatwo jest skoncentrować się tylko na swoim wąskim podwórku i zignorować to, w jaki sposób klienci w pełni korzystają z produktu i postrzegają go. Można także pominąć całe grupy klientów, którzy skorzystaliby z waszych rozwiązań, gdyby tylko były one bardziej kompleksowe. Można nie zwracać uwagi na graczy, których nie postrzegacie jako konkurentów, gdyż zdają się nie działać na waszym obszarze.