Insight konsumencki - skuteczne działanie marketingowe?

Przeczytaj także: Synergia działań marketingowych

Bez insightu konsumenckiego działania marketingowe mogą być tak nieskuteczne, jak ogrzewanie przy otwartym oknie. Natomiast przy prawidłowo zidentyfikowanych, najważniejszych dla konsumentów sprawach skuteczność kampanii może wzrosnąć niepomiernie. Konsumenci docenią również to, że firma wsłuchuje się w ich oczekiwania – staną się lojalni wobec marki.

Znanym przykładem wykorzystania "naturalnego" insightu konsumenckiego było na przykład skonstruowanie nosidełka dla dziecka. Przypomnę, wymyślił je żołnierz amerykański, który chciał ułatwić życie żonie. "Prototyp" zobaczyła sąsiadka i zapragnęła kupić takie samo. W efekcie armia amerykańska poniosła stratę, ponieważ żołnierz porzucił ją i stał się prawdziwym biznesmenem – właścicielem bardzo dobrze prosperującej ir- my rodzinnej, produkującej i sprzedającej dziecięce nosidełka…

Insight w tym przypadku stał się przyczynkiem do wynalazku. Dzieje się tak bardzo często. Dobry insight prowadzi do wynalazków – najróżniejszych innowacji: w dziedzinie produktów, komunikacji, innego użycia mediów, dopasowania treści i formy komunikacji i ewentualnie cech produktu do oczekiwań konsumentów.

Odkrycia banalne, ale znaczące

Pamiętam poszukiwanie insightu dla pewnego soku dla dzieci. Był produktem udanym, ale słabo się sprzedawał. Postanowiliśmy, w trakcie badań jakościowych przeprowadzanych przez Universal McCann, zapytać samych konsumentów o przyczynę. Czy chodzi o nieodpowiedni smak, nieakceptowanie marki? Odpowiedź była banalna – od matek dzieci w wieku szkolnym dowiedzieliśmy się, że „winne” jest opakowanie soku – szklane butelki. Szklanej butelki nie można wziąć z drugim śniadaniem do szkoły. Zdarzało się, że matki przelewały nawet napój do plastikowych butelek konkurencji, bo tak smakował ich dzieciom… Sok był więc w porządku, ale potrzeby konsumentów niewłaściwie dostrzeżone. Dopiero dzięki ich odkryciu klient mógł poprawić istotną niedoskonałość swojego produktu.

W wielu przypadkach podczas badania insightów konsumenckich odkrywamy, że konsumenci nie wiedzą, jakie są kluczowe przewagi danego produktu czy marki nad innymi. Marketerzy sądzą, że wystarczy w reklamie przekazać informacje o nowym produkcie i dotrą one do wszystkich. Tymczasem najczęściej potwierdza się model odbioru reklam stworzony przez Roberta Heatha – tzw. low involvement processing model – płytkiego przetwarzania reklam. Heath pracował przez 30 lat w agencji reklamowej jako strateg, a później podjął badania nad mechanizmami oddziaływania reklamy. Zauważył wtedy, że ludzie nie poświęcają reklamie zbyt wiele uwagi i nie spodziewają się, że po- wie im ona coś wiarygodnego, nowego i ciekawego. Dlatego lepiej sprawdzają się przekazy bardzo proste i klarowne. To system emocjonalno-intuicyjny warunkuje decyzje. W płytkim modelu przetwarzania informacji i reklamy bardzo skuteczne są proste i klarowne skojarzenia emocjonalne. Psychologowie nazywają je markerami.

Na tym polegał sukces m.in. reklamy piwa Żubr – pokazywała proste skojarzenia emocjonalne, a na tym tle, z użyciem abstrakcyjnego humoru, markę. Patrząc na tę reklamę niemalże czujemy zapach lasu, środowiska mruczących swą pieśń żubrów… Aż chcemy się tam zna- leźć, zrelaksować się, dobrze poczuć… Ta reklama przełamywała konwencje, bo wcześniej reklamy piwa w Polsce w większości pokazywały tylko "szorstką męską przyjaźń" i "męski" świat. Dopiero ciepła, emocjonalna reklama Żubra wywindowała to piwo do grona jednej z najczęściej wybieranych marek piwnych w Polsce.