Insight konsumencki - skuteczne działanie marketingowe?

Przeczytaj także: Synergia działań marketingowych

Pierwsze tego typu badania podejmowaliśmy w 2006 roku, testując w ramach badań rozwojowych wizerunek polskich stacji telewizyjnych. Na poziomie deklaracji najważniejsze w TVP, Polsacie i TVN były dla respondentów wiadomości i informacje, a wizerunek nie różnił się znacząco; natomiast ranking według badania czasów reakcji pokazał o wiele bogatszy zestaw atrybutów – na pierwszym miejscu w TVP dostrzegano gwiazdy, w TVN twórczy relaks, a w Polsacie rodzinną zabawę. A był to dopiero "wierzchołek góry lodowej". Materiału zdobyliśmy znacznie więcej.

Jakiś czas temu kategoria dań gotowych i sosów do potraw stanęła przed problemem bariery "nasycenia". Osoby, które znały marki i już ich próbowały, często były już pozyskanymi dla tej kategorii na stałe konsumentami, ale nie wszyscy przecież weszli już do świata konsumentów tej kategorii. Rozmowy z wieloma kobietami uzmysłowiły nam, że częstym problemem pań domu jest nie tyle przygotowanie posiłku, co samo wymyślenie, co ugotować na jutrzejszy obiad. Niektóre z respondentek opowiadały o tym, że już w niedzielę po południu lub wieczorem stresują się, bo nie mają pomysłu, co przygotować na poniedziałek. W dni robocze czasu na gotowanie jest mniej niż w weekend. Pojawił się wtedy koncept "pomysłu na danie", który pozwolił poszerzyć penetrację kategorii - bez tego insightu byłoby to znacznie trudniejsze i bardziej kosztowne.

Raz jeszcze sięgnę do swoich doświadczeń. Zwykle w trakcie tzw. rozgrzewki na badaniach jakościowych, przy pytaniu o hobby, uczestniczki badań mówiły - "dobra książka". Potem okazywało się, że nie są w stanie przypomnieć sobie tytułu żadnej książki, za to jak z rękawa sypią tytułami seriali telewizyjnych.

Ważne jest, żeby w wyniku badań insightu konsumenckiego zidentyfikować, co jest rzeczywiście najbardziej istotne w procesie podejmowania decyzji zakupowej i decyzji dotyczącej wyboru marki. Inaczej można wpaść w ślepą uliczkę. Pomagają w tym odpowiednio wybrane badania i doświadczeni interpretatorzy danych, którzy nie dają się zwieść powierzchownym obserwacjom.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .