Organizacje sportowe: kreowanie silnej marki

Przeczytaj także: Rebranding

Czas na strategię

Ustalenie strategii to określenie pozycji, którą osiągnąć chce organizacja sportowa, i drogi dojścia do niej. Ważną rzeczą jest zbadanie opinii otoczenia organizacji sportowej na jej temat. Określi to aktualny wizerunek, zweryfikuje także analizę SWOT dokonaną wcześniej we własnym zakresie. Kluczowymi działaniami na tym etapie są także: określenie wizji marki organizacji sportowej, a także jej wartości, kultury organizacyjnej oraz celu. Wizja i wartości marki powinny wyróżniać organizację spośród podobnych podmiotów, stanowić jej swoisty kręgosłup, napędzać nie tylko działania marketingowe, ale całą filozofię działania organizacji. Wizją klubu Manchester United jest być najlepszym klubem piłkarskim na świecie, na boisku i poza nim. Wszystkie działania operacyjne Czerwonych Diabłów podporządkowane są tej głównej myśli. Kultura organizacyjna, będąca trwałym zespołem wartości, przekonań i założeń charakteryzujących organizację i jej członków, a także zbiorem zasad rozwiązywania problemów, pozwala na określenie nie tego, co otrzymuje klient, ale w jaki sposób to otrzymuje. Na tak konkurencyjnym rynku, na jakim działają organizacje sportowe, często właśnie ten aspekt ma decydujące znaczenie dla siły marki.

Marki oparte na usługach, a do takich zaliczają się organizacje sportowe, charakteryzują się większą liczbą interakcji między klientem a świadczącym usługę, niż w przypadku marek produkcyjnych. Podczas każdego spotkania klient wyrabia sobie sąd o marce. Wspomnieliśmy już, że marka to m.in. suma doświadczeń klientów z korzystania z jej produktów i usług. Organizacja, która zyskała nową strategię, musi najczęściej zmienić swój model operacyjny – udoskonalić swoje procesy, często zbudować nową ofertę, wyrobić nawyk myślenia o kliencie, jako powodzie swojego istnienia, a więc przełożyć określoną przez siebie strategię na działania. Ta przemiana organizacji jest wewnętrznym wdrożeniem marki. Wraz z nową ofertą i podejściem do klientów powinna ruszyć intensywna komunikacja aktywująca nowe oblicze organizacji na zewnątrz. Im więcej działań komunikacyjnych na tym etapie, tym lepsza i szybciej osiągnięta zostanie świadomość marki sportowej. Polega ona na tym, że badane osoby znają, pamiętają, kojarzą i potrafią sobie przypomnieć jej nazwę. Jeżeli potencjalny konsument nie jest świadom, że 20 kilometrów od jego domu ma swoją siedzibę klub piłkarski występujący w IV lidze, oznacza to, że coś takiego, jak świadomość marki tego klubu nie istnieje… Ważne jest rozróżnienie samej znajomości marki od jej kojarzenia, czyli powiązania nazwy z jej ofertą, dyscypliną sportową, miejscem, przeżyciami, emocjami itd. Bez osiągnięcia satysfakcjonującego poziomu świadomości marki niemożliwe jest osiągnięcie kolejnych etapów procesu kreowania marki sportowej.

W oczekiwaniu na efekty

Kolejnym zadaniem jest wykreowanie wizerunku marki, a więc zestawu skojarzeń, wierzeń i przekonań jej dotyczących, które w umyśle konsumenta tworzą określoną tożsamość marki i wpływają często na podejmowane przez niego decyzje zakupowe. Wizerunek kreują nie tylko kampanie promocyjne i akcje komunikacyjne, ale przede wszystkim jakość obsługi i zaspokajanie potrzeb klientów. Wróćmy na chwilę do zalecenia – odpowiedzi na pytanie postawione na wstępie: „Stań się atrakcyjnym partnerem, obiecaj satysfakcjonujący produkt i dotrzymaj słowa”. Dotychczasowe działania z zakresu kreowania marki sportowej powinny były doprowadzić nas do owego stanu. Marka sportowa zyskuje wymierną wartość i staje się narzędziem do budowania lojalności partnerów organizacji. Staje się atrakcyjnym i równoprawnym partnerem dla potencjalnych sponsorów. Nie musi już błagać o litość, licząc na gest dobrej woli, dysponuje bowiem wieloma atutami, które pozwolą na nawiązanie biznesowych relacji. Wygrają na tym wszyscy – organizacje sportowe, które w dzisiejszych czasach nie mogą funkcjonować profesjonalnie bez pieniędzy, sponsorzy, który wreszcie mogą rozmawiać o marketingu sportowym biznesowym językiem wymiernych korzyści, a także kibice, którzy uczestniczyć będą w widowiskach sportowych na coraz wyższym poziomie.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .