Sponsoring jako element komunikacji marki

Przeczytaj także: Narzędzia PR w Internecie

Trzeba liczyć korzyści

Sponsoring jest relacją partnerską, w wyniku której obie strony powinny czerpać określone korzyści. Sponsor, przekazując na rzecz wybranej inicjatywy środki finansowe, oczekuje w zamian przede wszystkim możliwości wykorzystania jej promocyjnego potencjału. Sponsoring może być nowym sposobem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, a decyzja o wspieraniu kultury może dać sponsorom, oprócz wymiernych korzyści, także poczucie spełnienia i nobilitacji.

Korzyści, które ze swojej działalności może czerpać sponsor, dotyczą zarówno sfery komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej. Podjęcie przez przedsiębiorstwo decyzji o sponsorowaniu interesujących wydarzeń kulturalnych może pozytywnie wpłynąć na motywację pracowników i podnieść poziom ich identyfikacji z firmą. W komunikacji zewnętrznej sponsoring uatrakcyjnia komunikat, jaki przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu.

Nasycenie mediów reklamami powoduje, że firmom coraz trudniej dotrzeć do odbiorców z przekazem, który byłby wiarygodny i nieskażony znamionami nachalnej promocji. Działalność sponsorska pozwala ominąć te rafy i wzmocnić rozpoznawalność marki, a także zdobyć dla niej uznanie i przychylność. „Sponsoring kultury pełni w strategii komunikacyjnej naszego banku bardzo istotną funkcję. Jest ważnym przesłaniem, że bank, wrażliwy na potrzeby wszystkich grup interesariuszy, kreuje swój wizerunek jako profesjonalnej, a zarazem przyjaznej polskiej instytucji finansowej” – stwierdza Jacek Balcer.

Sponsor może też liczyć na pozytywne skojarzenia, które wywołuje wspierana przez niego inicjatywa, a które w świadomości odbiorców połączą się z firmą sponsora. Wspieranie kultury to dla cierpliwych sponsorów szansa na czerpanie ze skarbnicy skojarzeń, symboli, odwołań, które niesie ze sobą świat sztuki. Agata Wąsowska-Pawlik, kierownik Ośrodka Strategii i Komunikacji Międzynarodowego Centrum Kultury, zauważa: „Sponsor przekazuje pieniądze lub świadczenia w zamian za prestiż, jaki towarzyszy wydarzeniom kulturalnym. Znana marka może też pomóc samemu przedsięwzięciu – jeśli wywołuje ona pozytywne skojarzenia, to często przenoszą się one na sponsorowane wydarzenie”. Czyli korzyści wizerunkowe mogą odnosić obie strony umowy sponsorskiej.

Przyjrzyjmy się firmom, które szczycą się sponsorowaniem szacownych instytucji kultury, takich jak Muzeum Narodowe, Teatr Narodowy, Filharmonia Narodowa, cykli wystaw i koncertów – wśród nich znajdują się głównie banki i towarzystwa ubezpieczeniowe. Dlaczego? Jacek Balcer podkreśla: „W naszych działaniach w sferze sponsoringu kultury łączymy potrzebę nieustannego budowania i utrwalania wizerunku banku jako instytucji przyjaznej ludziom i biznesowi, z pragnieniem wychodzenia naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy chętnie wiążą się z instytucją, która nie zamyka się w wieży działalności podstawowej. Jest to, więc ważny element kształtowania wizerunku banku”.

O potrzebie wznoszenia się ponad podstawową aktywność mówi także Marek Kłuciński: „Prestiż marki PKO BP zobowiązuje do wychodzenia poza czystą działalność biznesową i angażowania się w rozmaite inicjatywy społeczno-kulturalne. Dzięki działaniom na rzecz kultury polskiej PKO Bank Polski postrzegany jest jako instytucja otwarta i wrażliwa na materialne i duchowe potrzeby społeczeństwa oraz dbająca o rozwój jego świadomości kulturowej”.