Sponsoring jako element komunikacji marki

Przeczytaj także: Narzędzia PR w Internecie

Decyzja banków i innych instytucji finansowych, a także innych dużych przedsiębiorstw o podjęciu działalności sponsorskiej, głównie w zakresie kultury, powinna podnosić ich wiarygodność wśród inwestorów i partnerów biznesowych. Agata Podczaska z Fundacji Commitment to Europe arts&business, która pośredniczy pomiędzy światem biznesu a kultury i sztuki, zauważa: „Sponsoring można traktować jako część promotion-mix i wówczas najważniejsze są cele marketingowe: wzrost sprzedaży, zwiększenie świadomości spontanicznej znajomości marki, zbudowanie pozytywnego wizerunku etc. Drugim dość popularnym podejściem do sponsorowania jest realizacja postulatów CSR”.

Niebezpieczeństwa

Czy wspieranie kultury jest działalnością zupełnie bezpieczną z punktu widzenia przedsiębiorstwa? Oczywiście nie – decyzja o sponsorowaniu inicjatyw kulturalnych niesie ze sobą niebezpieczeństwa, ale wynikają one zazwyczaj przede wszystkim z niespełnienia warunków, o których była już mowa. Niepowodzenia powoduje niestaranne wybranie obiektu sponsoringu, niedostosowanie go do polityki komunikacyjnej firmy, niespójność przekazów.

Marek Kłuciński podkreśla: „W przypadku działalności sponsoringowej dla każdej firmy największe niebezpieczeństwo nieść będzie za sobą wybór przedsięwzięcia sponsorskiego „niekompatybilnego” z kreowanym wizerunkiem firmy. Na przykład sponsorowanie koncertu rockowego wtedy, gdy chcemy budować wizerunek firmy stabilnej, z tradycjami. I odwrotnie – sponsorowanie przedstawienia operowego, kiedy zależy nam na tym, by firma była postrzegana jako nowoczesna i innowacyjna, orientująca się na młode osoby”. Wśród przyczyn nieudanych inicjatyw sponsorskich wymieniane są także kłopoty we współpracy z mediami. Jacek Balcer zwraca uwagę: „Sponsorom jest bardzo trudno dotrzeć do mediów z informacją o udzielanym wsparciu – są bezlitośnie z mediów usuwani. Zmiana sztywnych przepisów dotyczących kryptoreklamy jest ważną potrzebą społeczną”.

Także Marek Kłuciński wskazuje na ten problem: „Największą bolączką nie tylko naszego banku, ale wszystkich instytucji, które angażują się w przedsięwzięcia sponsorskie w zakresie kultury, jest fakt, że media bardzo niechętnie wspominają o sponsorach”. Niepowodzenia mogą wynikać też z niedbałego prowadzenia współpracy zarówno przez sponsora, jak i przedstawicieli świata kultury. Kolejną trudnością może być, niestety, brak zrozumienia specyfiki działania partnera, jego ograniczeń i możliwości, a także celów i potrzeb.

Współpraca

Współpraca pomiędzy biznesem a kulturą czasem budzi wątpliwości. Zdaniem niektórych, odbiera wiarygodność inicjatywom kulturalnym, powodując podejrzenia o brak niezależności, ustępstwa na rzecz wymagań sponsora, o komercję. Z kolei decyzje biznesmenów o wspieraniu kultury mogą być traktowane nie jako posunięcie strategiczne, a jedynie kaprys, czasami nawet snobizm. Na szczęście większość zainteresowanych ten rodzaj współpracy postrzega jako dobry biznes. Agata Wąsowska-Pawlik stwierdza: „Zrozumienie pomiędzy obydwoma sektorami rośnie.