Wojna i inflacja ważniejsze niż klimat? Są wyniki Indeksu Zrównoważonego Rozwoju

Przeczytaj także: Greenwashing, czyli ekoiluzje w e-commerce i logistyce a prawdziwe wyzwania

Badanie Kantar, przeprowadzone na próbie 13 000 osób w 12 krajach (w tym w Polsce), wykazało, że wojny i konflikty (36%), obawy środowiskowe (29%), gospodarka (28%) oraz przestępczość i bezpieczeństwo (20%) to najważniejsze problemy konsumentów na całym świecie. Z roku na rok odnotowujemy spadek obaw klimatycznych, natomiast obawy dotyczące przemocy, polityki i korupcji rosną.
Jednocześnie 74% respondentów stwierdziło, że próbowało lub jest otwartych na wypróbowanie marek mających pozytywny wpływ na środowisko lub społeczeństwo (wzrost o 2% pkt rok do roku), co wskazuje, że popyt na bardziej zrównoważone wybory i styl życia nadal jest silny.

Z badania wynika, że wśród konsumentów w Polsce największe obawy budzą: wojny i konflikty (48%), ubóstwo, bezdomność i uchodźcy (34%), kwestie środowiskowe (29%) oraz gospodarka (21%).

Komentując Izabela Ząbek, Strategic Account Manager - Sustainability & Innovation Expertise w Kantar Polska powiedziała:

Narastające obawy przed globalnymi konfliktami i kruchością gospodarczą coraz silniej absorbują ludzi, powodując ich stres i poczucie przytłoczenia. Marki może kusić, by ograniczyć działania marketingowe związane ze zrównoważonym rozwojem, ale nie jest to dobra taktyka.

Marki, które zwolnią tempo, zapłacą później, ponieważ budowa kapitału wymaga czasu, a obawy o środowisko nieuchronnie się odbudują. Ale kluczowe jest, by zauważyć polityczne i gospodarcze zawirowania, przez które wszyscy przechodzimy, i uczynić właściwy wybór najprostszym wyborem dla ludzi.

Badanie ujawnia również, że wśród konsumentów na całym świecie nadal panuje wysoki poziom sceptycyzmu i obaw dotyczących greenwashingu. Większość osób (57%) twierdzi, że widziała lub słyszała fałszywe lub wprowadzające w błąd informacje o zrównoważonych działaniach podejmowanych przez marki. Sektory uznawane za najbardziej winne greenwashingowi to wielkie firmy technologiczne (63%), media newsowe (62%) oraz energetyka (60%).

Duże marki technologiczne budzą obawy dotyczące polaryzacji społecznej, którą mogą eskalować ich produkty, na przykład poprzez powielanie dezinformacji i wprowadzanie uprzedzeń algorytmicznych do prezentowanych przez nich treści – dodaje Izabela Ząbek.

Chociaż obawy dotyczące greenwashingu są powszechne, nie wszystkie sektory w równym stopniu odczuwają presję związaną ze zrównoważonym rozwojem. Po raz pierwszy w tym roku uwzględniono Consumer Sustainability Pressure Index, który pokazuje, gdzie oczekiwania dotyczące zrównoważonego rozwoju są dla marek najtrudniejsze do zignorowania, opierając się na tym, gdzie obawy ludzi są najbardziej powszechne, różnorodne i intensywne.

Narzędzia AI znajdują się w dolnej trójce pod względem postrzeganego ryzyka klimatycznego, a 28% respondentów na całym świecie nie potrafi wskazać ani jednego problemu zrównoważonego rozwoju związanego z AI. Z kolei sektory ropy i gazu, fast food oraz środków czystości i produktów gospodarstwa domowego są trzema najważniejszymi sektorami według tego wskaźnika.
Izabela Ząbek kontynuuje:

Percepcja zrównoważonego rozwoju znacząco wpływa na wartość marki – stanowi nawet do 10% udziałów marki wśród BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands. Pierwszym krokiem w budowaniu wartości marki poprzez zrównoważony rozwój jest zrozumienie sił kształtujących życie i priorytety konsumentów, a także realia sektora, w którym działa dana marka. To kluczowe, aby komunikacja była trafna i miała realne znaczenie. Marki, które poruszają niewłaściwe tematy, przekazują je w nieadekwatny sposób lub realizują źle ukierunkowane strategie, tracą tę szansę i podważają zaufanie swoich klientów.

Metodologia
Wydanie Kantar Sustainability Sector Index 2026, wywiady przeprowadzone w listopadzie 2025 roku wśród 13 000 respondentów z 12 krajów, z równą wagą przypisaną trzem objętym regionom: Ameryki, MEA, Europa.

O Consumer Sustainability Pressure Index Kantara
CSPI łączy trzy sygnały percepcji konsumentów: Zasięg obaw – ile osób kojarzy przynajmniej jeden problem zrównoważonego rozwoju z danym sektorem, Zakres zainteresowania – ile różnych kwestii zrównoważonego rozwoju konsumenci wymieniają w danym sektorze oraz Stopień zagrożenia – jak silne jest powiązanie z najczęściej wymienianym problemem.

Efektem jest zrównoważony wskaźnik, który odzwierciedla zarówno skalę, jak i intensywność obaw dotyczących kwestii zrównoważonego rozwoju związanych z każdym sektorem.