Centra handlowe: odwiedzalność i obroty rosną, ale kupujemy inaczej

Przeczytaj także: Handel 2030: czy centra handlowe usuną się w cień?

Takiej właśnie analizy podjęła się firma EY we współpracy z Mastercard i Top-Key. Owocem tego jest raport „Czy w pandemii centra są handlowe? Analiza obrotów, odwiedzalności i ich wzajemnych zależności w centrach handlowych w Polsce”.

Nasza analiza wskazała na szereg trendów zarówno dotyczących zachowań klientów, jak i działalności centrów handlowych. Część z nich była tylko tymczasowa i spowodowana sytuacją lockdownu, ale część z nich ma szansę utrwalić się na dłużej. Jedno jest pewne, przyszłość obiektów handlowych zależna będzie nie tylko od zachowań konsumentów i działań podejmowanych przez najemców i zarządców, ale również od wielu czynników od nich niezależnych, a dotyczących dalszego rozwoju sytuacji epidemicznej w kraju – mówi Anna Kicińska, Partner, Lider Grupy Doradztwa Rynku Nieruchomości EY Polska.

Przeprowadzona przez EY analiza danych Mastercard i Top-Key dowiodła, że okres zamrożenia rodzimej gospodarki w sposób szczególny dał się we znaki centrom handlowym trzeciej i czwartej generacji. Mowa tu o takich obiektach, na których terenie oprócz sklepów i punktów usługowych usytuowane są kina, restauracje, kluby fitness, czy biura.

Lepiej w lockdownie poradziły sobie centra handlowe typu convenience, w których za obroty w znacznej mierze odpowiadają sklepy spożywcze.

W trakcie lockdownu największy spadek obrotów dotyczył obiektów handlowych zlokalizowanych w dużych miastach regionalnych (w których liczba mieszkańców jest wyższa niż 200 tys.) oraz w Warszawie. Tu też dużo wolniej handel wracał do poziomów sprzed pandemii. Znacznie lepiej radziły sobie centra handlowe w miastach do 100 tys. mieszkańców, które po ponownym otwarciu w maju, notowały najszybszy wzrost obrotów.

Okres zamknięcia nie dotknął tak istotnie obrotów, jak samej odwiedzalności obiektów handlowych. Jak wynika z naszych danych, wartość koszyka zakupowego klientów centrów handlowych wzrosła – w szczytowym momencie nawet o ponad 70% w porównaniu ze styczniem 2020 r. Klienci wydawali więc więcej, jednocześnie zmniejszając liczbę wizyt w obiektach handlowych i ograniczając liczbę osób „towarzyszących” na zakupach. Pozwoliło to na kompensację spadku liczby transakcji wyższą średnią wartością koszyka zakupowego – mówi Marek Kolano, dyrektor działu Data Driven Solutions w polskim oddziale Mastercard Europe.

Z analizy EY wynika, że w okresie lockdownu tzw. konwersja, czyli przełożenie wizyt w obiektach handlowych na realne zakupy, wzrosła o nawet 30% w porównaniu z początkiem roku, jednak luzowanie obostrzeń w kolejnych miesiącach spowodowało jej obniżenie, co jest szczególnie widoczne w małych miastach.

Biorąc pod uwagę poszczególne branże, z oczywistych powodów, w najmniejszym stopniu skutki zamknięcia i ograniczenia w handlu odczuła branża spożywcza, choć część sprzedaży przeniosła się z super- i hipermarketów zlokalizowanych w centrach handlowych do małych sklepów osiedlowych. Znaczne wzrosty po okresie zamknięcia odnotowały sklepy typu DIY i meblowe. Obroty w tej grupie – choć zwyczajowo rosnące w okresie letnim – w 2020 r. były wyjątkowo wysokie.

Siłą rzeczy, w czasie lockdownu najmocniej dotknięte zostały kina i gastronomia. Kina nadal borykają się z brakiem widzów i jednocześnie kinowych premier (w samym sierpniu obroty były tu na poziomie ok. 20% w porównaniu z początkiem roku), a ich powrót jest konieczny, by nie tylko kina, ale całe centra handlowe mogły wrócić do czasów swojej dawnej świetności.

Tam, gdzie było to możliwe handel przeniósł się do kanału e-commerce – w dużym stopniu dotyczyło to np. elektroniki i w tej branży niemal od razu odnotowano znaczny wzrost aktywności kupujących w Internecie. Nieco później do sieci przeniosła się sprzedaż na przykład w segmencie odzież i obuwie, ale wraz z luzowaniem ograniczeń, znaczna część ruchu wróciła do sklepów stacjonarnych.

Zmiany zachowań zakupowych Polaków dokonują się od dłuższego czasu. Jeszcze przed pandemią obserwowaliśmy przesunięcie zakupów w stronę online, a klienci stawali się coraz bardziej wielokanałowi. Z naszego badania wynika jednak wyraźnie, że nie wszystkie branże cieszą się zwiększoną popularnością w sieci. O ile klienci coraz częściej wybierają ten kanał do zakupu elektroniki czy sprzętu AGD, to zakupy w kategorii odzież czy produkty spożywcze wciąż w dużej mierze pozostawiają w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Kupujący z jednej strony cenią sobie bowiem możliwość osobistego wyboru, oglądania, mierzenia, jak również dostępności produktu „od ręki” bez konieczności czekania na przesyłkę. Inną kwestią w czasie pandemii pozostawało to, czy Polacy komfortowo czuli się w centrach handlowych, ale z innych naszych badań wynika, że obiekcje w tej kwestii miał jeden na trzech Polaków, co w porównaniu z mieszkańcami krajów Europy Zachodniej wyglądało zdecydowanie bardziej optymistycznie – mówi Łukasz Wojciechowski, Partner, Lider Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich w EY Polska.

Pandemia odmieniła również przyzwyczajenia dotyczące aktywności zakupowej na przestrzeni poszczególnych dni tygodnia. O ile wcześniej można było obserwować, że rosła ona z każdym dniem tygodnia, osiągając najwyższy poziom w sobotę, o tyle sytuacja lockdownu zmitygowała te różnice i można mówić niemalże o równomiernym rozłożeniu wizyt w centrach handlowych na poszczególne dni.

Po wprowadzeniu zakazu handlu w niedziele, zakupy (na które najchętniej przeznaczaliśmy dwa weekendowe dni) zostały w dużej mierze przesunięte na sobotę. Szczególnie powszechnie odwiedzane były w tym czasie outlety i parki handlowe. Z naszych danych dotyczących odwiedzalności centrów handlowych wynika, że w czasie lockdownu i po nim równie chętnie odwiedzaliśmy obiekty handlowe w każdym innym dniu tygodnia. Widać jednak, że udział sobót ponownie rośnie, co pozwala wnioskować że odwrócenie tego zjawiska było jedynie tymczasowe i mogło być spowodowane bardziej elastycznym czasem pracy czy zdalnym nauczaniem - mówi Marcin Guziński, Dyrektor Operacyjny Top-Key.

Zmiany widać było również w danych dotyczących czasu spędzanego w obiektach handlowych. O ile przed lockdownem, średnio w centrach handlowych odwiedzający spędzali 60 - 70 minut, to w okresie największych obostrzeń było to już tylko 40 – 45 minut. Po zniesieniu ograniczeń klienci znów chętniej przebywają w centrach handlowych, spędzając tu nawet więcej czasu niż przed pandemią - średnio w sierpniu i wrześniu było to 75 minut.

Raport EY „Czy w pandemii centra są handlowe? Analiza obrotów, odwiedzalności i ich wzajemnych zależności w centrach handlowych w Polsce” powstał na podstawie analizy danych Mastercard i Top-Key dla ponad 130 obiektów handlowych w całej Polsce, o łącznej powierzchni najmu ponad 3 mln mkw, czyli stanowiących około 1/4 podaży nowoczesnej powierzchni handlowej. W badanej próbie reprezentowane były wszystkie rodzaje obiektów: od centrów convenience, przez outlety i parki handlowe, po centra handlowe najwyższych generacji. Analizą objęte zostały wskaźniki obrotów i odwiedzalności obiektów handlowych w okresie od początku 2020 roku do końca sierpnia.