Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy 2016

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy IV kw. 2014

Stacje radiowe mają za sobą dobry rok. Wysokie zainteresowanie reklamodawców, przede wszystkim z branży handlowej i farmaceutycznej, jest widoczne we wzroście liczby emitowanych spotów (ok. 21% więcej w porównaniu z poprzednim rokiem), w rosnącym wypełnieniu bloków reklamowych oraz wzroście cen. Wpłynęło to na podwyższenie prognoz wzrostu wydatków na reklamę radiową w 2015 roku do 5,5%. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że w 2016 roku wydatki na reklamę radiową będą wyższe od tegorocznych o 4,8%.

Niezmiennie maleją wydatki na reklamę w prasie. Dzienniki i magazyny nadal odnotowują 2-cyfrowe spadki, jednak widoczne jest lekkie wyhamowanie tego trendu. W 2015 roku wydatki na reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 17,4%, a w magazynach − o 14,5%. W przyszłym roku te wartości wyniosą odpowiednio -15,3% i -13,8%.

Wydawcy prasowi wciąż poszukują sposobów na wyhamowanie spadków budżetów poprzez inwestycje w wydania cyfrowe i tabletowe, a także w nowe tytuły, kierowane do grona sprofilowanych odbiorców, zainteresowanych daną tematyką.

W segmencie reklamy zewnętrznej 2015 rok minął pod znakiem kontrowersji wokół ustawy krajobrazowej i inwestycji w nowe nośniki reklamowe. Jest też kolejnym rokiem, w którym branża nie doczekała się wyników badania outdooru. Według prognoz ZenithOptimedia w 2015 roku wydatki na reklamę zewnętrzną będą nieznacznie, bo zaledwie o 0,7%, niższe od ubiegłorocznych. W 2016 roku spodziewany jest natomiast nieco większy spadek − o 0,9%.

Branża kinowa zaliczy mijający rok do bardzo udanych. Frekwencja w kinach bije ubiegłoroczne rekordy, czemu sprzyjają zarówno cieszące się dużym zainteresowaniem premiery, jak i wprowadzanie przyciągających widzów promocji i ofert, np. programu abonamentowego dającego możliwość oglądania nielimitowanej liczby filmów. Wysoka frekwencja w kinach nie przekłada się bezpośrednio na wzrost przychodów z reklamy w tym medium, tworzy jednak wokół niego pozytywny klimat, zwracając uwagę reklamodawców. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w tym roku wydatki na reklamę kinową wzrosną o 1,1%, natomiast w 2016 roku spodziewany jest wzrost o 1,7%.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

W 2014 roku, po kilku latach spadków, sytuacja na rynkach reklamowych w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się poprawiła. Dobra passa rynku reklamowego w Grecji odwróciła się na początku 2015 roku, kiedy grecki rząd przygotowywał się do konfrontacji z wierzycielami, za to prognozy dla Irlandii, Portugalii i Hiszpanii nadal pozostają pomyślne. Wzrosty na tych trzech rynkach przekroczą średnią w regionie Europy Zachodniej i Centralnej, choć trzeba podkreślić, że ich dynamika wynika z efektu znacznie zredukowanej wcześniej bazy. W latach 2015−2018 rynek reklamowy w Irlandii będzie rósł średnio o 7,6% rocznie, w Portugalii − o 4,8% rocznie, a w Hiszpanii − o 6,6% rocznie.

Tymczasem Francja pozostaje w tyle z powodu niskich wskaźników zaufania przedsiębiorców i konsumpcji gospodarstw domowych. ZenithOptimedia prognozuje, że w latach 2015−2018 francuski rynek reklamowy będzie rósł średnio zaledwie o 0,5%. Tym samym Francja stanie się krajem z najniższym wzrostem w Europie, z wyjątkiem Słowenii, gdzie rosnąca konkurencja między nadawcami telewizyjnymi wymusza obniżkę cen i gdzie według prognoz ZenithOptimedia rynek nie odnotuje wzrostu w najbliższych 3 latach. Do pozostałych wolno rosnących rynków zaliczyć można Finlandię (wzrost o 0,9% rocznie do 2018 roku), Norwegię (1,3%), Szwajcarię (1,3%), Austrię (1,7%), Niemcy (1,8%), Włochy (1,9%) i Grecję (1,9%).