Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy 2016

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy IV kw. 2014

Poza strefą euro wyraźnie wyróżnia się rynek brytyjski, który dynamicznie rośnie, głównie za sprawą inwestycji w reklamę online. W 2015 roku wydatki na reklamę w Wielkiej Brytanii wzrosną w porównaniu z ubiegłym rokiem o 7%, natomiast do 2018 roku prognozowany jest wzrost średnio o 6,3% rocznie.

Konflikt rosyjsko-ukraiński bardzo negatywnie odbił się na rynkach reklamowych Ukrainy i Rosji, oraz Białorusi, dla której Rosja jest głównym partnerem handlowym. ZenithOptimedia prognozuje, że na ukraińskim rynku wydatki reklamowe spadną w tym roku o 44,5%, a na Białorusi o 17,2%. Rynek reklamowy w Rosji skurczy się w tym roku o 10,6% − to spadek niższy od prognozowanego we wrześniu -14,1%. Rosyjski rynek poradził sobie bowiem lepiej niż się spodziewano − w drugim półroczu spadki wyhamowały, a w przyszłym roku spodziewana jest dalsza poprawa.
 

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w 2016 roku o 4,7%, osiągając na koniec roku wartość 579 mld USD. To wzrost wyższy o 0,8 p.p. od osiągniętego w 2015 roku (3,9%), który będzie efektem odbywających się co cztery lata wydarzeń, napędzających wzrost wydatków reklamowych: letniej olimpiady, wyborów prezydenckich w USA i Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.

Według prognoz ZenithOptimedia w związku z wyborami prezydenckimi wydatki reklamowe w USA wzrosną o 3,2 mld USD, a największymi beneficjentami tego wzrostu będą telewizja i internet. Dzięki Letnim Igrzyskom Olimpijskim w Rio de Janeiro na globalnym rynku reklamowym przybędą 2 mld USD, z czego większość trafi do telewizji i segmentu reklamy OOH. Do tych samych mediów, głównie w Europie, ale też w Ameryce Łacińskiej i rejonie Azji Pacyficznej, trafi większość z 0,9 mld USD − kwoty, którą rynek reklamowy zyska dzięki Euro 2016.

Internet wyprzedzi telewizję w 2018 roku

Telewizja jest obecnie największym globalnym medium reklamowym, z udziałem na poziomie 38%. Jednakże według prognoz ZenithOptimedia w 2018 roku ustąpi miejsca internetowi, a jej udział w globalnych wydatkach reklamowych spadnie do 34,8%.

Mobile jest głównym motorem wzrostu globalnych wydatków reklamowych. W latach 2015−2018 wydatki na mobile będą rosły średnio o 32% rocznie i będą stanowiły 87% wszystkich nowych środków zainwestowanych w reklamę w tym okresie.

Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że wartość wydatków na reklamę desktopową osiągnie w 2017 roku szczytową wartość 114 mld USD, a w 2018 roku, w związku z przepływem budżetów reklamowych do mobile, spadnie do 113 mld USD.

W 2016 60% kampanii display w modelu programmatic buying

W tym roku po raz pierwszy więcej niż połowa (53%) kampanii display zostanie zakupiona w modelu programmatic buying. W 2016 roku udział programmatic będzie już stanowił 60%. Popularność tego modelu zakupu szybko rosła na przestrzeni ostatnich kilku lat − od zaledwie 12% udziału w 2012 roku. Wartość wydatków na zakup powierzchni reklamowej w programmatic wzrosła od 5 mld USD w 2012 roku do 38 mld USD w 2015, średnio o 100% rocznie. Dynamika wzrostu spowalnia wraz ze wzrostem dominacji tego modelu zakupu, ale wciąż pozostaje relatywnie wysoka. W 2016 roku prognozowany wzrost wyniesie 34%, a w 2017 − 26%. W 2017 roku 2/3 kampanii display na świecie będzie zakupionych w modelu programmatic.