E-commerce: dlaczego klienci porzucają koszyk?

Przeczytaj także: 10 kluczowych zmian w e-commerce, które przyniosła pandemia

Zamówienie w czterech krokach

Proces złożenia zamówienia w polskich sklepach internetowych składa się średnio z 3,68 etapów (przy uwzględnieniu rejestracji nowego klienta). Cztery kroki to też najczęściej wybierany przez sprzedawców wariant – znaleźć go można w 42% sklepów. Na ogół proces ten rozpoczyna się od wyświetlenia zawartości koszyka, po czym po rejestracji lub logowaniu następuje podanie danych do przesyłki oraz wybór dostawy i płatności. Ostatnim krokiem jest zazwyczaj podsumowanie zamówienia, które kończy się potwierdzeniem z obowiązkiem zapłaty. Często etapów tych jest więcej – w 18% sklepów checkout zajmuje pięć kroków. Finalizacja za pośrednictwem dwóch kliknięć zamówienia ma miejsce tylko u 10% sprzedawców.

Szybka i łatwa finalizacja zamówienia ma bardzo duże znaczenie. Im dłuższy jest proces składania zamówienia i im więcej danych wymaganych jest od klientów, tym więcej czasu pozostaje im także, żeby się rozmyślić. Istnieją jednak sposoby na to, by zaplanować proces składania zamówienia w możliwie najbardziej wydajny i atrakcyjny dla konsumentów sposób. Niektóre ze sklepów decydują się na umieszczeniu formularzy z danymi kontaktowymi oraz wyborem metod płatności i dostawy na jednej stronie. Wadą takiego rozwiązania są jednak trudności w korzystnym rozmieszczeniu poszczególnych pól tak, by wciąż były one przejrzyste dla użytkownika. Nadmiar formularzy na jednej stronie może szczególnie wystraszyć klientów korzystających z urządzeń przenośnych.

Bardzo sensowna jest rezygnacja z kroków, które i tak często nie są niezbędne z punktu widzenia sklepu. Zamiast prosić klientów o osobne podawanie ich adresu zameldowania oraz dodatkowo adresu, na który dostarczona ma zostać przesyłka można więc umieścić rozwijany formularz z danymi dotyczącymi innego adresu dostawy.

Z łatwością skrócić można także proces rejestracji. Użytkownik posiadający konto na stronie sklepu jest dla sprzedawców na ogół bardzo ważny, dlatego należy ułatwić mu jego zakładanie. Często podzielone jest ono jednak na dwa etapy. Najpierw podawane są możliwości dokonania zakupów – poprzez logowanie, opcję zakupów bez rejestracji lub założenie konta. Następny krok to najczęściej podanie danych potrzebnych do utworzenia loginu w sklepie. W takiej sytuacji połączenie obu tych etapów przyspiesza proces rejestracji i jest jednocześnie bardziej przyjazne dla użytkownika. Ułatwia to klientom również natychmiastowy wgląd w formularz rejestracji i oszacowanie potrzebnego na nią czasu.

Pomoc dla użytkownika: Nawigacja z pozostałymi etapami

Dużą zaletą dla klientów jest również odpowiedni sposób przedstawienia kolejnych etapów składania zamówienia. Dzięki nim użytkownicy mogą już na pierwszy rzut oka zorientować się, ile czasu potrwają dalsze kroki oraz jakie informacje będą od nich wymagane. Naprzeciw takim potrzebom klientów wychodzi 90% sklepów, które – najczęściej w przystępnej formie paska nawigacyjnego – ilustrują ilość pozostałych do ukończenia zamówienia kroków.

Taka forma przedstawienia etapów procesu zamówienia ilustruje również inne zagadnienie związane z metodologią badań idealo. Podczas gdy niektóre sklepy w pasku nawigacyjnym prezentują przegląd produktów w koszyku jako pierwszy krok finalizacji zakupów, dla innych zaczyna się on dopiero wraz z podaniem danych logowania. W badaniach przedstawienie zawartości koszyka było jednak w każdym z przypadków interpretowane jako pierwszy krok procesu zamówienia.

Schowek i lista życzeń

Interesującą formą przywiązania klienta do sklepu internetowego może być możliwość zapisywania produktów na później. W różnych formach oferuje ją aż 90% sklepów. W większości przypadków (60%) jest to tzw. „schowek”, w którym użytkownicy mogą zapisać produkty na przyszłość. Znacznie rzadziej, bo jedynie w 8% przypadków, sklepy udostępniają opcję listy życzeń z możliwością przesłania jej znajomym. Inną oferowaną klientom opcją jest porównanie poszczególnych produktów. W większości sklepów jest to możliwość dostępna niezależnie od istnienia schowka lub listy życzeń. Sprzedawcom umożliwia to doradztwo w zakupach i zatrzymanie klientów na dłużej na ich stronie, zaś dla konsumentów jest to przydatna funkcja, dzięki której mogą wybrać produkt, który spełni ich wszystkie oczekiwania.

Finalizacja zamówienia nie zawsze jasna

Sprawny i przejrzysty proces zamówienia może wpłynąć na budowanie zaufania konsumentów do sklepu internetowego. Decydując się na jego ułatwianie trzeba pamiętać o tym, by odpowiednio przeprowadzić klienta przez poszczególne etapy i wyraźnie informować go o czynionych postępach. Dla mniej doświadczonych klientów brak odpowiednich informacji na temat składanego zamówienia może być źródłem nieporozumień. Wielu z nich widząc zawartość koszyka lub podsumowanie zamówienia wychodzi z założenia, że ich zakup jest na tym etapie pomyślnie zakończony.

Jednocześnie warto wyeliminować ze strony internetowej sklepu także przeszkody, które mogłyby zniechęcić klientów do kontynuowania zamówienia. Nadmiar pól obowiązkowych, konieczność zakładania konta użytkownika lub brak możliwości dalszych zakupów po dodaniu produktu do koszyka powoduje często porzucanie koszyka. Zapisanie produktu w schowku sprawi zaś, że rośnie prawdopodobieństwo ponownej wizyty u danego sprzedawcy.

Informacje o badaniu

W badaniach idealo uwzględniono 50 najpopularniejszych sklepów internetowych współpracujących z porównywarą cen idealo w Polsce. W tym celu spośród 100 sklepów z najwyższą liczbą kliknięć dla witryny idealo.pl wybrano 50 sklepów z najwyższą pozycją w rankingu Alexa Traffic Ranks.