E-commerce: dlaczego klienci porzucają koszyk?

Przeczytaj także: 10 kluczowych zmian w e-commerce, które przyniosła pandemia

W swoich najnowszych badaniach porównywarka cen idealo.pl postanowiła przyjrzeć się najczęstszym przeszkodom stojącym między klientem sklepu internetowego a pomyślnie sfinalizowanym zamówieniem. W tym celu przeanalizowano 50 najpopularniejszych sklepów internetowych współpracujących z idealo. W raporcie sprawdzono, z ilu etapów składa się złożenie zamówienia oraz jakie możliwości rejestracji mogą wybierać konsumenci. Ponadto sprawdzono, z których udogodnień dla klientów sprzedawcy powinni korzystać częściej, a z których utrudnień należałoby zrezygnować.

Zapraszamy do kasy

Pierwszym krokiem do zrealizowania zamówienia jest dodanie produktu do koszyka. To już na tym etapie sprzedawcy internetowi powinni zastanowić się nad tym, jaka kolejna czynność jest dla potencjalnego klienta najmilej widziana lub oczekiwana. Czy ma on zostać przekierowany bezpośrednio na stronę z zawartością koszyka i opcją przejścia do zamówienia? Czy może lepszym rozwiązaniem jest umożliwienie mu kontynuowania zakupów?

Najczęściej wybieraną przez sklepy praktyką jest wysyłanie konsumentów do kasy. Po wyborze produktu w 40% przypadków klienci lądują bezpośrednio w koszyku. Z jednej strony można tłumaczyć ten fakt specyfiką zakupów w Internecie, która ma na celu nabycie konkretnych towarów, z drugiej zaś działania takie mogą być rozumiane jako wstrzymywanie klientów przed dalszymi zakupami. Na handel w sieci można spojrzeć pod tym względem jak na handel stacjonarny. Zapraszanie klienta do kasy po wyborze każdego pojedynczego produktu nie jest rozwiązaniem, które dałoby się zinterpretować jako userfriendly.

Idąc tym tropem, można pozwolić użytkownikowi pozostać na stronie produktu i dać mu możliwość swobodnego kontynuowania zakupów. Na wariant taki decyduje się 24% sklepów. Dobrą praktyką jest przy tym wciąż przesłanie klientowi jasnego komunikatu o tym, że wybrane towary trafiły do jego koszyka. W sklepie internetowym może być to na przykład wyświetlana ramka pop-up, informująca użytkownika o dokonanej akcji.

Złotym środkiem może być pozostawienie klientom wyboru. Dzieje się tak na stronach internetowych 36% zbadanych sklepów, które informują użytkownika, że jego produkt został dodany do koszyka i pytają o chęć kontynuowania zakupów lub przejścia do kasy.

Zakupy bez rejestracji i Social Login

Z punktu widzenia sklepu najlepszą formą pozyskania stałych klientów jest nakłonienie ich do założenia konta na jego stronie internetowej. Z takiego założenia wychodzi 12% polskich sprzedawców, którzy wymagają rejestracji niezbędnej do kontynuowania zakupów. Tymczasem często może okazać się, że istnieją lepsze sposoby na przywiązanie konsumentów.

Jak już wspomniano w badaniach idealo dotyczących udogodnień dla klientów europejskich sklepów internetowych, znacznie milej widzianym przez użytkowników rozwiązaniem są zakupy bez rejestracji. Konsumenci, którzy pierwszy raz dokonali wizyty w danym sklepie, wolą najpierw zebrać pierwsze doświadczenia i sami przekonać się do poszczególnych sprzedawców. Dla nich właśnie przekonującą formą dokonania zakupów jest złożenie zamówienia bez obowiązku rejestracji. Rozwiązanie takie oferuje aż 72% sprzedawców. Mogą oni na tym również wiele zyskać – gdy już dojdzie do pomyślnego sfinalizowania transakcji, sklep może starać się namówić klientów do szybkiego założenia konta na podstawie podanych danych.

Inną formą, która pojawia się w 16% zbadanych sklepów, jest logowanie za pośrednictwem kont na portalach społecznościowych. W każdym z tych przypadków można logować się za pośrednictwem konta na Facebooku, w trzech spośród nich wykorzystać w tym celu swoje konto Google, zaś w dwóch – w serwisie płatności elektronicznych PayPal. Jeden ze sklepów oferuje ponadto logowanie za pośrednictwem konta Microsoft, Amazon, Twitter lub Dropbox.

Czy zawsze trzeba podać dodatkowe dane?

Po dodaniu produktu do koszyka i wybraniu formy rejestracji, prędzej czy później klient musi wykonać najmniej lubianą czynność – wypełnić długi formularz z danymi adresowymi. Do udanej rejestracji sprzedawca nie potrzebuje od klienta informacji innych niż jego imię i nazwisko, adres zamieszkania oraz adres e-mail. Tymczasem aż 90% sklepów wymaga podania dodatkowych danych. W każdym z nich należy podać numer telefonu, zaś w dwóch przypadkach proszeni są o datę urodzenia.

Znacznie lepszym rozwiązaniem jest pozostawienie konsumentom wyboru, czy chcą oni podać dodatkowe informacje, czy wolą zachować je dla siebie. Sprzedawcom pozostaje zachęcenie klientów do podzielenia się tymi danymi. Za podanie daty urodzenia można klientowi przyznać rabat na produkty zamówione w dniu urodzin, zaś wpisany do formularza rejestracyjnego numer telefonu przekazany zostanie do kuriera w celu uzgodnienia dokładnego terminu dostarczenia przesyłki.