Zintegrowana kampania marketingowa musi być dobrze zaplanowana

Przeczytaj także: Insight czyli wyczucie klienta

Każdy praktyk marketing zetknął się z powiedzeniem, że połowa środków przeznaczanych na promocję jest wyrzucana w błoto, tylko nie wiadomo, która to połowa… W dzisiejszych czasach to już tylko mit, bowiem jesteśmy w stanie realnie planować wpływ działań komunikacyjnych na osiąganie celów marketingowych i w konsekwencji biznesowych. Poza tym wiemy zdecydowanie więcej o tym, w jaki sposób rzetelnie oceniać efekty działań marketingowych. A nawet jeżeli część działań nie będzie miała bezpośredniego przełożenia na zwrot z inwestycji, to ta druga wydana połowa może nam przynieść wyniki lepsze od pierwotnie zakładanych za sprawą kampanii zintegrowanej.

Pomysł na kampanię zintegrowaną

Wszystkie duże tematy marketingowe mogą być skutecznie wsparte kampanią zintegrowaną – od budowy świadomości marki poczynając, przez świąteczną promocję sprzedaży czy zmianę pozycyjną, po wprowadzenie nowego produktu na rynek. Ważne, żebyśmy wiedzieli, co konkretnie chcemy osiągnąć, jaka jest rola marketingu w realizacji biznesplanu (trzeba odpowiadać na zadawane sobie pytania konkretnie – w złotówkach) oraz jakie jest w ramach tego zadanie dla komunikacji. Kampania zintegrowana może być bardzo skuteczna, gdyż widać ją w wielu miejscach, przez co lepiej zapisuje się w głowach. Ten fakt może nawet spowodować, że nasza marka w czasie jej trwania stanie się numerem jeden w świadomości klientów. Budowanie takiej kampanii można porównać do konstruowania budowli z klocków Lego – ostateczna wielkość zależy od pomysłu oraz budżetu. Ale nawet z największym budżetem nie jesteśmy w stanie zbudować imponującej konstrukcji bez wyobraźni, czyli w naszym przypadku przygotowania dobrego planu biznesowego i strategii komunikacji, która pomoże nam go wypełnić.

Czy kampania zintegrowana jest najlepszą odpowiedzią na bolączki innowacyjnego marketera poszukującego nieustannie coraz skuteczniejszych metod na sprawną komunikację z konsumentami? Sama w sobie nie, ale dobrze zaplanowana działa znacznie mocniej od przypadkowych posunięć.

Na co zwracać szczególną uwagę

Najważniejszy (po określeniu celów biznesowych) jest pomysł kreatywny – bez niego kampania zintegrowana traci swoją potencjalną efektywność. Pracując nad takim pomysłem, możemy pomyśleć o stworzeniu ideału marki (zastanowić się, w jaki sposób ta nasza marka zmienia świat na lepsze), o ideologii (za czym się opowiadamy, jakie podejście do życia chcemy celebrować), a także z których z istniejących modeli brandingu skorzystać. Może to być mindshare, którego istota polega na budowie skojarzeń wokół marek, które ułatwią konsumentom decyzję zakupową. W przypadku podejścia emocjonalnego marka buduje pożądane relacje, staje się przyjacielem, którego się lubi. Stosunkowo nowym modelem jest branding kulturowy, w którym marka tworzy historię pożądaną przez ludzi (w odpowiedzi na wewnętrzne przesilenia wynikające z codziennego życia) – w tym podejściu marka wspiera pożądaną tożsamość i używając jej stajemy się częścią świata, który nas pociąga. Jeżeli to możliwe, starajmy się tworzyć jak najwięcej propozycji aktywnych, które nie tylko zadziałają na poziomie przekazu, ale spowodują interakcję i w konsekwencji wydłużą czas kontaktu ludzi z marką, stwarzając okazję, by przynieść jej rzesze aktywnych ambasadorów. W takim przypadku jesteśmy już o krok od zwiększenia długoterminowej wartości marki.

Podsumowując – o naszej kampanii zadecyduje charakter prowadzonej marki i danego zadania, pomysł na ofensywę oraz widownia, której serca (i portfele) chcemy podbić, no i oczywiście budżet, który chcemy zainwestować. Koszty dotarcia są niezmiernie ważnym elementem oceny doboru mediów, ale pomysł jest ważniejszy.

Czy coś można zarekomendować?

Na wielu konferencjach i spotkaniach marketingowych słyszałem stwierdzenia typu: „Miks TV z digitalem jest najskuteczniejszy”. To nie takie proste, bo zależy od marki, widowni oraz przede wszystkim pomysłu na kampanię. Zachęcam bardzo mocno do neutralności w kwestii doboru mediów i optuję za skupieniem swojej energii intelektualnej na pracach nad pomysłem na produkt lub usługę/innowację (cechę odróżniającą od konkurencji), a także taką ideologią marki, która może być konsekwentnie, długofalowo wdrażana, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Mając dobry pomysł, zdecydowanie łatwiej jest planować media.

Właśnie w taki sposób podeszliśmy do jednej z naszych kampanii, a mianowicie do konceptu realizowanego dla Lidla w Polsce – „Pascal v. Okrasa”. Kampania miała teaser outdoorowy oraz telewizyjny, który przypominał zajawki programów kulinarnych i wywołał wśród ludzi zainteresowanie i żywą dyskusję. Na starcie programu odbyła się oficjalna konferencja prasowa. Co tydzień pojawiają się nowe odsłony reklam w telewizji i radiu. Powstał dedykowany portal kulinarny. Prócz tego kampania widoczna jest również na materiałach POSM w sklepach Lidla w całej Polsce. Wykorzystaliśmy tym razem dużo więcej nośników niż w normalnym przypadku angażują kampanie informujące o promocjach cenowych. Cena w przypadku „Pascal v. Okrasa”, jak zawsze bardzo w naszym kraju ważna, zeszła na drugi plan. Koncept, poza informowaniem o promocjach, buduje nam wizerunek marki i przekazuje jej pomysł szerokiemu gronu osób.

Gdybyśmy w swoich pracach nad tą kampanią pominęli stworzenie ideału marki, który działa i do wewnątrz, i na zewnątrz, nie bylibyśmy teraz w tym miejscu, z konkretną wartością marki w umysłach klientów. Dziś zadajemy sobie pytanie, czy to była kampania zintegrowana, czy może nawet poszliśmy już o krok dalej, tworząc długofalowy koncept na komunikację zintegrowaną wokół ideału marki, który jest wykorzystywany we wszystkich działaniach, niezależnie od stron zaangażowanych. Najważniejsze, że działania są skutecznie i wygrywa rynek.