Działania marketingowe a nurt kidult

Przeczytaj także: Spożywcze produkty dla dzieci: bajkowy świat nazw i opakowań

Po co ci karta kredytowa, dziecko, ile ty masz lat?” – powiedział mój kolega z liceum do dziewczyny stojącej przed nim w kolejce w szkolnym sklepiku. „Dziecko” okazało się być naszą drobnej postury nauczycielką, która lubiła ubierać się w modne wówczas kolorowe bluzy. Wtedy wydawało mi się, że runął ostatni bastion cool dzieciaków, chroniący je przed obciachowymi dorosłymi.

Tak naprawdę w Polsce bastion ten runął nieco później – według mnie dokładnie wtedy, gdy rodzice dorosłych już dzieci zaczęli zakładać profile na Facebooku. Oznaczało to jedno – ci, którzy niegdyś wyznaczali trendy (rodzice, którzy pomagali nam zrozumieć, czym jest internet, i których traktowaliśmy jako wyrocznię w prawie wszystkich kwestiach), teraz podążają za trendami wyznaczanymi przez swoje dzieci. Toteż nie dziwi fakt, że kidulci, czyli dorośli uczestniczący w kulturze młodzieżowej, stali się tak ważnym klientem dla marketerów.

Od Piotrusia Pana i Lolity do kidulta

Jeszcze całkiem niedawno, zarówno dzieci, które chciały być zbyt dorosłe, jak i dorośli, którzy chcieli być dziećmi, wzbudzali zainteresowanie nietypowością, byli uważani za coś dziwnego czy wręcz szokującego. Przykładem może być słynny obywatel Nibylandii Michael Jackson, którego dziecinne zachowanie nieraz wywoływało falę oburzenia – na przykład, kiedy na swój proces w sądzie stawił się w piżamie.

W tym kontekście warto zwrócić uwagę, jak to od dawna estetykę dziecięcą i młodzieżową wykorzystują muzycy. Gitarzysta kultowego zespołu rockowego AC/DC, Angus Young, od początku kariery do dziś występuje w szkolnym mundurku, a ma już 58 lat. Podobnie w przypadku zespołu Beastie Boys – jego członkowie zachowali stylistykę rozrabiaków z college’u przez wiele lat od zakończenia szkoły.

Często też osoby młode, zachowujące się zbyt dorośle, traktowane były niczym tabu, o którym nie wypada nawet mówić. Tytułowa bohaterka książki Vladimira Nabokowa – Lolita (opisywana wymyślonym przez pisarza słowem „nimfetka”, które weszło do potocznego języka), jest do dziś sztandarowym przykładem młodziutkiej dziewczyny, której zachowanie nie przystaje do wieku, ale... niektórych może fascynować. Między innymi dzięki popularności powieści Nabokova powstała japońska moda Lolita Fashion Style i inne jej mutacje (Gothic Lolita Fashion Style itp.). Stylistyka ta czerpie pełnymi garściami z estetyki dziecięcej, ale dodaje do niej całkiem dorosłe elementy.

Japonia jest krajem, w którym nurt kidult jest bardzo wyraźny. Japończycy fascynują się animacją, uwielbiają anime. Powstają one w wersjach dla dzieci i dorosłych, są maskotkami firm, a nawet występują na żywo. Tak stało się w przypadku Hatsume Miku, postaci anime, która na początku była maskotką produktu – syntezatora śpiewu firmy Yamaha. Publiczność tak bardzo ją pokochała, że Hatsume zyskała liczne fankluby, linię gadżetów, gier wideo, a w 2010 roku wystąpiła na koncercie jako pełnowymiarowy hologram.

Internet – narzędzie dziecięcych dyktatorów

Do niedawna zbyt dorosłe dzieci i zbyt dziecięcy dorośli traktowani byli jako ewenement czy po prostu jako dziwaczna maniera, artystyczny chwyt żądnych zauważenia muzyków. Ale to się zmieniło. Marketerzy działający dla prosperity zaczęli przykładać znacznie większą wagę do dzieci i młodzieży jako grupy konsumentów. Badacze zaczęli więc tę grupę studiować na niespotykaną skalę. Świat nagle odkrył, jaki olbrzymi procent decyzji zakupowych w domach podejmowanych jest po konsultacji z dziećmi bądź nawet tylko przez nie.

Kiedy nie było internetu, rodzice byli zasadniczo na równi ze swymi dziećmi, jeśli chodzi o znajomość rynku i trendów. I starsi, i młodsi wiedzę czerpali wówczas z podobnych źródeł (telewizja, radio, prasa). Choć dzieci zawsze miały dużą swobodę w dysponowaniu kieszonkowym, rodzice mieli jednak większą kontrolę nad tym, co i za ile kupują. Wraz z postępem technologii i coraz większą jej dostępnością dla dzieci i nastolatków jajko stało się mądrzejsze od kury. Młodzi zaczęli dyktować warunki. Dzięki internetowi, którego zasady dzieci opanowały w bardzo wczesnym wieku, zaczęły samodzielnie orientować się w tym, co jest najnowsze i najlepsze (w ich mniemaniu). I tak dorośli stali się naśladowcami swoich dzieci. Skala zakupów dokonywanych przez nieletnich i za namową nieletnich wzrosła jeszcze bardziej, a młodzi konsumenci stali się jeszcze bardziej świadomi swoich możliwości.

Co lubią kidulci?

W dobie dyktatu dzieci to, co było niegdyś zarezerwowane tylko dla młodych, jest przywłaszczane przez dorosłych. W przemyśle rozrywki nurt kidult widoczny jest szczególnie w kinie. Widzowie niedawno mogli oglądać kinową wersję kultowego już serialu dla dzieci z lat 80. o kosmicznych robotach pt. „Transformers”. Wyświetlany był też film Setha MacFarlane’a „Ted”. W filmie tym główną rolę gra animowany komputerowo, zdeprawowany miś przytulanka, czyli symbol dzieciństwa w wydaniu „tylko dla dorosłych”. Przy okazji, MacFarlane znany jest też ze swoich kreskówek dla dorosłych – „Głowa rodziny” czy „American Dad”.

Najbardziej jaskrawym przykładem obecności nurtu kidult w Polsce są według mnie longboardy. Ta przyjazna nawet laikom wersja deskorolki (dostępnej niegdyś tylko dla skejtów), na której jeżdżą 25–40-latki, jest już stałym elementem krajobrazu większych miast Polski. Coraz częściej na festiwalach muzycznych widzi się rodziców nie w strefie dla rodzin z dziećmi, ale tuż obok swoich nastolatków, bawiących się ze swoimi znajomymi. Podobnie w przypadku klubów i barów – coraz częściej spotykają się obok siebie obie generacje.

Kidulci to dorośli, którzy nie tylko zachowują się młodzieżowo, ale też mają podobne nawyki zakupowe do nastolatków czy nawet dzieci, u których potrzeba gra znacznie mniejszą rolę niż chęć sprawienia sobie przyjemności. Dodatkową motywacją do kierowania działań marketingowych do kidultów jest to, że najczęściej posiadają oni zasobny portfel.