Branża energetyczna a wydatki na reklamę 2012

Przeczytaj także: Reklama wielkoformatowa 2012 r.

Z analiz Equinox Polska, przygotowanych na podstawie danych Kantar Media wynika, iż wydatki sektora branży energetycznej rosną systematycznie od kilku lat. Pomimo, iż nie są to duże wzrosty +6 % w 2011r oraz +2 % w 2012r (do poziomu 77,9 mln zł - bez uwzględniania Internetu), to na uwagę zasługuje fakt rosnącej konkurencyjności wewnątrz kategorii.

Rynek podzielony jest między 5 największych graczy: PGE, Enea, Energa, Tauron, RWE oraz kilkadziesiąt mniejszych podmiotów (ze śladowymi wydatkami mediowymi).

W 2012 roku, trzech z pięciu głównych graczy znacząco zwiększyło inwestycje w mediach. Nie znalazło to jednak odzwierciedlenia w całkowitych wydatkach kategorii ponieważ towarzyszyła temu znaczna redukcja budżetu mediowego lidera dotychczasowych wydatków - Enei (-39%). Istotnie jednak zwiększyła się dynamika poszczególnych podmiotów i konkurencyjność w kategorii, jak również zasięg prowadzonych działań.

Powoli rysują się kierunki strategiczne poszczególnych graczy i podział pomiędzy działania skierowane do klientów indywidualnych i biznesowych. Te ostatnie zdają się dominować w komunikacji regularnej (poza sponsoringiem), co odzwierciedla udział odbiorców energii w Polsce, gdzie około 75% stanowi szeroko rozumiany biznes. Biorąc jednak pod uwagę planowane uwolnienie cen energii elektrycznej, które może nastąpić jeszcze przed końcem 2013 roku, należy się spodziewać wzrostu wydatków na reklamę skierowaną do odbiorców indywidualnych. Już teraz większość działań mediowych prowadzona jest w całym kraju, a jednym z przewodnich motywów komunikacji jest „gwarancja stałej ceny”.

Celebryci promują energię

Najsilniej na komunikację ogólnopolską już od kilku lat ukierunkowana jest Enea, która przeznacza ponad 80% budżetu na działania w TV. W swojej komunikacji (od roku 2010) wykorzystuje celebrytów, początkowo Michała Żebrowskiego, a w 2012 również Andrzeja Grabowskiego oraz Artura Barcisia. Wykorzystanie twarzy znanych aktorów, pomimo kierowania większości komunikacji do biznesu, świadczy również o dużym nacisku na chęć szerokiego budowania świadomości marki. Pomimo znacznej (-35%) redukcji budżetu w 2012, Enea dysponuje drugim co do wielkości budżetem mediowym (22,6 mln zł RC).

W 2012r. najwyższe nakłady na reklamę poniosła Energa 27,2 mln zł, co stanowi 113% wzrostu w stosunku do roku poprzedniego. Firma od 2011 roku prowadzi ogólnopolską komunikację TV (przeznaczając na nią ponad 60% SoS). Główne motywy kampanii to ekologia, nagradzanie lojalnych klientów oraz przedstawianie siebie jako stabilnej i wiarygodnej firmy (co może mieć związek z planowanym uwolnieniem cen energii i wiążącą się z tym zwiększoną migracją klientów).