Wydatki reklamowe w 2018 r. Kto i co reklamował?

Przeczytaj także: Przedświąteczne wydatki reklamowe. Kto i co reklamował?

Wydatki reklamowe w podziale na branże

Jak dowodzą najświeższe dane IMM pochodzące z monitoringu przekazu reklamowego w mediach tradycyjnych na reklamę nie szczędził przede wszystkim sektor farmaceutyczny, której wydatki reklamowe stanowiły 35 proc. budżetów wszystkich przeanalizowanych branż. Nieco mniej w reklamę zainwestował handel, jednak różnica pomiędzy nim a liderem była tak niewielka, że udział procentowy również sięgnął 35 proc. Na trzecim miejscu ex aequo uplasowały się branża finansowa, motoryzacyjna i telekomunikacja (po 10 proc.).

W minionym roku na promocję w telewizji, prasie i radio branża farmaceutyczna wydała ponad 4 mld 215 mln zł, czyli o 4 mln zł więcej niż podążająca za nią branża handlowa (4,211 mln). Sumy te istotnie przekraczają budżety pozostałych branż, które na przestrzeni roku przekroczyły jeden miliard złotych każda (oficjalne stawki cennikowe netto, bez uwzględniania rabatowania w mediach).

Branża farmaceutyczna zainwestowała najwyższe kwoty w I i II kwartale, co odzwierciedla sezon zwiększonych zachorowań (przeziębienia, grypa, obniżona odporność w sezonie jesienno-zimowym). Z kolei sektor handlowy zarezerwował najwyższe kwoty do zainwestowania w sezonie przedświątecznym (IV kwartał). Ciekawą prawidłowością oznaczają się pozostałe branże, które przeznaczały większe kwoty na płatną promocję w II i IV kwartale, a zmniejszały je w I i III. Może to wiązać się ze zwiększoną obecnością reklamową w sezonie przedświątecznym oraz zmniejszonymi nakładami na promocję w okresie wakacyjnym.

Wydatki reklamowe w podziale na media

Największe kwoty w przeanalizowanych branżach nadal inwestowane są w reklamy telewizyjne. W 2018 roku udział reklam telewizyjnych w budżetach reklamodawców wyniósł średnio 65 proc. Najwięcej na reklamę telewizyjną wydały marki telekomunikacyjne i finansowe (80 proc.), z kolei branża handlowa miała najwyższy udział w reklamach radiowych. Najmniejsze budżety przeznaczane są na promocję w prasie, najmniej w reklamę drukowaną zainwestowała branża telekomunikacyjna.

Handel: marki o największych wydatkach reklamowych

Największym budżetem reklamowym może pochwalić się Lidl, który w 2018 roku przeznaczył prawie 615 mln zł na promocję w mediach tradycyjnych. Na kolejnych miejscach znalazły się: Media Expert (ponad 433 mln) , Euro RTV AGD (ponad 276 mln), Biedronka (prawie 269 mln) oraz Media Markt (ponad 247 mln).

Handel: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

Wśród marek, które zainwestowały najwięcej w reklamę w poszczególnych miesiącach, znacząco wyróżnia się Lidl, który przoduje przez 11 miesięcy. Jedynym miesiącem, w którym oddaje pierwszeństwo jest grudzień, kiedy Media Expert wydał na przedświąteczne reklamy kwotę 79 mln zł.

Handel: typy reklamowanych sklepów

Wśród kategorii reklamowanych produktów w branży handlowej – oprócz sklepów z elektroniką (28 proc.) i dyskontów (26 proc.), które mogą pochwalić się dużymi budżetami reklamowymi, w zestawieniu na wysokim miejscu znalazły się sklepy meblowe (8 proc.), a za nią sprzedaż internetowa (7 proc.) oraz hipermarkety (6 proc.).

Farmacja: marki o największych wydatkach reklamowych

W 2018 roku Ibuprom zainwestował największe kwoty w reklamy – prawie 87 mln zł. Na kolejnych miejscach znalazły się Molekin (ponad 68 mln), NeoMag (ponad 59 mln), Voltaren (prawie 52 mln) oraz Biotebal (prawie 48 mln).

Farmacja: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W branży farmaceutycznej dominowały preparaty na wzmocnienie oraz wspomagające w przypadku grypy lub przeziębienia. Molekin inwestował najwięcej na reklamę przez niemal pół roku 2018 wydając ponad 43 mln. Na drugim miejscu jest Ibuprom, który wydał najwięcej w marcu, kwietniu oraz październiku, łącznie ponad 30 mln.

Farmacja: typy reklamowanych produktów

W podsumowaniu całego roku można zauważyć, że największe budżety zostały przeznaczone na preparaty wspomagające w czasie przeziębiania i grypy (19 proc.) oraz środki przeciwbólowe (15 proc.). Inwestowano również w promocję m.in. witamin i minerałów, suplementów diety, a także preparatów pielęgnacyjnych i wzmacniających trawienie i wątrobę.

Finanse: marki o największych wydatkach reklamowych

W 2018 roku na pierwszym miejscu wśród marek o największych wydatkach reklamowych w branży finansowej znalazł się Santander Bank Polska, z kwotą ponad 74 mln, który inwestował w kampanię rebrandingową. Kolejne pozycje zajmują Provident (prawie 73 mln), PKO BP (ponad 72 mln), BGŻ BNP Paribas (ponad 70 mln), mBank (ponad 63 mln).

Finanse: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W poszczególnych miesiącach 2018 w branży finansowej dominował Santander Bank Polska, który od września do grudnia wydał ponad 74 mln na reklamę w mediach tradycyjnych zostając liderem zestawienia.

Finanse: typy reklamowanych usług

W 2018 roku branża finansowa w największym stopniu inwestowała w reklamy bankowości (62 proc.), usług finansowych, ubezpieczeń oraz kart płatniczych.

Telekomunikacja: marki o największych wydatkach reklamowych

W 2018 roku na pierwszym miejscu w zestawieniu marek o największych wydatkach reklamowych w branży telekomunikacyjnej znalazła się marka Plus, która wydała na płatną promocję ponad 319 mln zł i wyprzedziła Orange (ponad 229 mln), T-Mobile (prawie 204 mln), Play (ponad 161 mln) oraz Cyfrowy Polsat (ponad 106 mln).

Telekomunikacja: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W branży telekomunikacyjnej rok 2018 bez wątpienia należał do Plusa, który przez 10 miesięcy inwestował najwięcej w reklamę i wydał na ten cel ponad 280 mln. Dwa pozostałe miesiące należały do Orange (33 mln) oraz T-Mobile (26 mln).

Telekomunikacja: typy reklamowanych usług

W branży telekomunikacyjnej większość reklam w 2018 roku dotyczyła oferty na abonament i sieci komórkowych (po 19 proc.). Na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się m.in. oferta na kartę, oferta łączona (TV, Internet, telefon) oraz telewizja cyfrowa.

Motoryzacja: marki o największych wydatkach reklamowych

W badanym 2018 roku w pierwszej piątce marek motoryzacyjnych na czele znalazł się Volkswagen (ponad 91 mln zł), następnie Skoda (prawie 84 mln), Opel (82 mln), Toyota (prawie 72 mln) oraz Hyundai (ponad 66 mln).

Motoryzacja: marki, które zainwestowały najwięcej na reklamę w danym miesiącu

W branży motoryzacyjnej w skali miesięcznej 2018 roku występowało większe zróżnicowanie liderów reklamy, w porównaniu do innych branży. Tutaj inwestowały marki takie jak – Toyta (ponad 19 mln), Volkswagen (ponad 26 mln), Opel ( ponad 25 mln), Mercedes-Benz (8 mln), Skoda (ponad 22 mln), Ford (16 mln) oraz Huyndai (15 mln).

Motoryzacja: typy reklamowanych produktów

W 2018 roku w branży motoryzacyjnej w reklamach największe udziały mają samochody osobowe (72 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się reklamy aut małych i klasy średniej, autoryzowanych dealerów oraz samochodów dostawczych.

Informacje o badaniu
Raport został opracowany na podstawie danych z monitoringu reklam admonit IMM, obejmuje okres 1 stycznia do 31 grudnia 2018 r. Badaniem objęte zostały reklamy opublikowane w prasie oraz wyemitowane w radio i telewizji. Wydatki prezentowane w raporcie podawane są według oficjalnych cenników netto poszczególnych mediów.