eCRM, czyli zwiększamy lojalność eKlientów

Przeczytaj także: CRM - 10 czynników sukcesu

Metodologia

Obecnie najczęściej wykorzystywane sposoby obsługi klientów w systemach eCRM to:

• metoda oparta o pewne stałe reguły
• oraz personalizacja poprzez zastosowanie filtrów

Pierwsza z nich wychodzi z założenia, że istnieją pewne stałe wyznaczniki, które pozwalają konkretnemu użytkownikowi na podstawie jego danych osobowych przypisać potencjalne zachowania. Zatem jeśli ktoś jest określony jako mężczyzna, automat korzysta z reguł przygotowanych z myślą o panach. Opierając się na danych zebranych wcześniej o konkretnej osobie, wykorzystuje się najtrafniejszą regułę. Metoda ta jest skuteczna, o ile klient dba o to, aby jego dane były zawsze aktualne. Dlatego stosując tę metodą należy zatroszczyć się, aby klient chciał aktualizować swój profil przy każdej zachodzącej w jego życiu zmianie (oczywiście istotnej zmianie). Można prowadzić do tego w różny sposób. Amazon.com dla przykładu proponuje ostatnio aby uaktualniać swoje preferencje w profilu, tak aby były one dostępne dla znajomych, którzy być może zachcą kupić nam w ich sklepie prezent.

Drugi sposób budowania relacjami z klientami i odpowiadania na ich potrzeby, który wykorzystuje się dość często to zastosowanie filtrów. Metoda ta, w przeciwieństwie do pierwszej, w mniejszym stopniu wykorzystuje dane personalne klienta, natomiast większą wagę przykłada do historii transakcji i zachowań na witrynie. Koreluje zachowania wielu klientów i tak jak w naszym przykładzie z księgarnią opiera się na sprawdzonych już wzorcach zachowań, kontrolowanych na bieżąco. Zatem jeśli klient zakupił produkty A, B i C, to inny klient, który zakupił produkt A i B i wcześniej zachowywał się na witrynie podobnie jak pierwszy klient, będzie na pewno zainteresowany produktem C. Ta metoda nie uwzględniając jednak danych osobowych, może stać się nieskuteczna na przykład w przypadku zakupów przeznaczonych tylko dla mężczyzn i kobiet. Może się okazać, że dotychczasowe zachowanie mężczyzny będzie zinterpretowane jako podobne do zachowania klientki e-sklepu i zostanie zasugerowany mu zakup damskich kąpielówek.

Dlatego warto zastanowić się nad łączeniem i zestawianiem dostępnych metod tak aby w pełni odpowiadały one naszym (tylko niektóre dostępne na rynku narzędzia eCRM pozwalają na równoczesne korzystanie z obu metodologii). Pod żadnym pozorem nie można jednak zapomnieć, że reguły tworzymy po to, aby odpowiadały one potrzebom klienta. To w końcu walce o jego lojalność mają one służyć.

Intranet, Ekstranet, eCRM

Myśląc o wprowadzeniu skutecznego zarządzania relacjami z klientem przez sieć nie ma się specjalnie nad czym zastanawiać. Jest pewne, że to się opłaci. Z kilku co najmniej powodów. Dysponując dobrze zorganizowaną bazą klientów powiązaną z danymi dotyczącymi naszych zasobów, skutecznie możemy realizować politykę marketingową. Kreować ją tak, aby nawet w sytuacjach kryzysowych klient nie stracił do nas zaufania. Jest to możliwe, kiedy firma posiada dobrze zaplanowany system obsługi i kontroli wewnętrznej opartej o rozwiązania intranetowe, ekstranetowe, e-commerce i witrynę sieci Internet. Wpływa on korzystnie na prawidłowe funkcjonowanie wszystkich komórek organizacji i usprawnia ich działanie.

Jednak bardzo ważne jest, aby te elementy, które teraz pozwalają na sprawne funkcjonowanie wewnątrz firmy, były również zintegrowane z narzędziami eCRM. Dlatego warto zapoznać się z takimi systemami, w których rozwiązania intranetowe, ekstranetowe i e-commerce idą w parze z dbałością o skuteczne dotarcie do klienta poprzez wykorzystanie wszelkich kanałów komunikacji. Głównie zaś prowadzą do tego, aby użytkownik pozostawał nam na długie lata lojalny. Podtrzymując w Internecie relację sprzedawca-klient na poziomie indywidualnym, prowadzą ją na skalę masową. To właśnie jest spełnienie idei CRM - uchwycenie klienta w garść. Garść możliwości, jakie daje Internet.