Skuteczność reklamy

Przeczytaj także: Rynek reklamy: spada udział telewizji

Informacyjna

Niezależnie od tego, jaką kategorię reklam badamy, wynik jest ten sam. Jeżeli widz/czytelnik/ słuchacz/internauta potraktuje komunikat jak informację, coś przydatnego dla siebie, a nie tylko dla reklamodawcy – chętnie pochyli się nad reklamą i chętniej ją przyswoi. Czasem nawet zabierze do domu (jeżeli to jest ulotka czy gazetka reklamowa), opowie o tym znajomym (jeżeli to jest prasa czy telewizja) lub prześle dalej (jeżeli jest w internecie). Przy czym „informacyjna” oznacza coś innego w różnych kategoriach… Dla przedmiotów gadżeciarskich może to być zarówno informacja o najnowszej funkcji (musi ona być naprawdę rewolucyjna i bardzo widowiskowa) lub o tym, kiedy i gdzie się produkt pojawi i jak wiele osób już ustawiło się w kolejce, by go kupić (jak w przypadku iPhone'a 5). Kupując krople do oczu, klient najbardziej chce wiedzieć, czy nadają się do noszenia z soczewkami i czy można po nich prowadzić. Tymczasem zamiast tego na ulotce ma wypisany dokładny skład – który jest ważny, ale całkowicie bezużyteczny w momencie podejmowania decyzji. Gdy farmaceuta nie chce wziąć na siebie odpowiedzialności – wiadomość, do czego specyfik się nadaje, jest najbardziej pożądaną informacją.

Ulotki leków mają najlepsze zastosowanie jako zabawki dla maluchów. Dorośli natomiast od razu identyfikują je jako reklamy i uważają za przydatne tylko wtedy, kiedy chcą doczytać co nieco o tym, co poleciała im pani magister. Ale jak pokazują obserwacje – jest to tylko poziom deklaratywny, bo jeżeli lek został już polecony przez autorytet godny zaufania, to motywacja, żeby poszerzać swoją wiedzę na temat jego szczegółowych składników, jest minimalna.

Im dokładniej przygotowana jest analiza hierarchii atrybutów produktów, z podziałem na różne grupy docelowe, na etapy życiowe konsumentów, na wielkość miejsca ich zamieszkania (co naprawdę bardzo ważne przy wielu kategoriach), tym bardziej reklama jest skuteczna.

Najlepiej zabawna

Niezależnie od tego, czy ktoś jest studentem, emerytem czy młodą matką – odbiorcy reklam uważają, że ilość problemów i odcieni szarości na co dzień jest tak duża, że każdy z nas potrzebuje odrobiny relaksu i komfortu. Telewizja jest idealną codzienną rozrywką, a jako że reklamy stanowią, jeżeli nie dominującą, to zdecydowanie dużą jej część – mają być miłe i przyjemne.

Problem z poczuciem humoru jest tylko taki, że ludzie muszą dowcip zrozumieć. A jak już go zrozumieją, to nie mogą go wziąć do siebie, bo się wtedy obrażą. A już najlepiej, żeby potem mogli wykazywać się błyskotliwością, dzięki dowcipnej ripoście zaczerpniętej z reklamy. Te wszystkie wymagania wybrednych konsumentów powodują, że humor jest rzeczywiście wymagającym narzędziem komunikacji, ale za to naprawdę skutecznym. Budujące jest to, że humor w definicji większości osób niekoniecznie oznacza rozśmieszanie do rozpuku, to po prostu miły i przyjemny komunikat, który wywołuje uśmiech, niosąc odrobinę radości.

W kategoriach bardzo poważnych lub związanych z bezpieczeństwem ten element może być zamieniony na obrazy poruszające czy wzruszające.

Na pulpicie prawie każdego komputera w domach, gdzie robimy badania, jest folder: ulubione reklamy. Prawie każda z nich ma co najmniej jeden z następujących atrybutów: dziecko, pies, zabawna abstrakcyjna maskotka/postać, znana muzyka, piękne zdjęcia natury lub akcji (poprzez akcję rozumiem nie zmywanie naczyń, lecz np. wspinanie się na Mount Everest czy pokaz tańca).

Zrozumiała

Ten ostatni punkt jest naprawdę kluczem do oceny, czy reklama nasza będzie działała czy nie. Po 30 sekundach człowiek nie chce się zastanawiać, o czym była reklama, na jaki temat i o jakiej marce. Zrozumiała albo odrzucona – rzadko jest trzecia możliwość. Mimo że pracowaliśmy nad strategią komunikacji, a potem nad samą reklamą w sumie wiele miesięcy, nasz konsument nie będzie więcej niż kilka sekund myślał na temat tego, co autor miał na myśli. Po pierwsze, dlatego że za chwilę będzie już kolejna reklama z bloku – po drugie, dlatego że reklama musi być zrozumiała, więc jak nie jest – to coś z nią nie tak lub… coś jest nie tak ze mną. I oby rozważania odbiorcy nie doprowadziły go do tej drugiej konkluzji. Myśl: „O co tu chodzi” natychmiast blokowana jest stwierdzeniem: „Co za kretyn wymyślił taką reklamę?!” To takie właśnie reklamy doprowadzają często singli do reakcji w postaci prowadzenie monologu z samym sobą.

Zrozumienie nie tylko dotyczy podstawowej informacji, na czym tak naprawdę polega ta promocja, ale jeszcze bardziej podstawowej – co ten obraz w ogóle reklamował. Jest to grzechem reklam tak abstrakcyjnych lub tak emocjonalnych, że aż niepowiązanych z kategorią. Reklama telekomunikacyjna, w której mężczyzna żałował, że nie zdążył zadzwonić do swojego ojca, wzbudziła takie emocje, że tak naprawdę dopiero dyskusja w mediach na jej temat wyjaśniła ludziom przekaz i uprzytomniła fakt, że nie była to wcale reklama społeczna na rzecz dobrych relacji z rodzicami.

Najgorszy typ humoru to nawet nie taki, który jest kontrowersyjny – bo pewnie jakiejś grupie ten typ przekazu może się podobać – ale taki, który jest całkowicie niezrozumiały. Bo wzbudza wręcz agresywne emocje w stosunku do marki – lepiej złościć się na reklamę niż na brak własnej błyskotliwości. Niektóre reklamy z Mumio były tak przeintelektualizowane, że powodowały, iż przeciętny widz nie chciał później nawet tego kabaretu oglądać z obawy, że znowu czegoś nie zrozumie.

Skojarzenie, ironia, zagadki intelektualne – to wszytko jest bardzo pożądane, bo nie tylko przyczynia się do lepszego zapamiętania reklamy, ale też podnosi samoocenę odbiorcy i właściciela marki. Dokładnie odwrotna reakcja jest w przypadku, kiedy oglądający nie potrafi zrozumieć skojarzeń i zupełnie nie rozumie, na czym polega dowcip. Przedobrzone, przerobione, przetekścione, przygłupawe – takie spontaniczne określenia najczęściej słyszymy, kiedy obserwujemy rekcje ludzi na reklamy.

Wiem, że czasem trudno to zaakceptować, ale ludzie spoza środowisk marketingowych naprawdę nie żyją tym, że pojawiła się nowa reklama w bloku reklamowym. Nie myślą o tym, że to tyle miesięcy pracy – od briefu, poprzez kreację i produkcję i że wreszcie jest – ta piękna, jedyna, tak długo wyczekiwana. Może to dla branżowców przykra prawda, ale dla przeciętnego konsumenta emisja reklamy nie jest żadnym wydarzeniem. No chyba że dostają coś… Najbardziej pożądana jest nowa informacja: co, gdzie, dlaczego, dlaczego nie, w jaki sposób, za ile… Wtedy nie musi szukać ani sprawdzać, gdy czegoś potrzebuje, bo wszystko już wie. Reklama skróciła jego poszukiwania i proces decyzyjny.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .