Jak sektor OTC inwestuje w reklamy?

Przeczytaj także: Zenith: czy turystyka inwestuje w reklamę?

Reklama produktów medycznych dostępnych bez recepty rosła przez cały okres pandemii, ponieważ przekazy dotyczące zdrowia stały się bardziej istotne dla konsumentów. Podczas, gdy cały rynek reklamowy skurczył się o 3,5%, wydatki na reklamę OTC zwiększyły się o 6,8% w 2020 roku. Popyt na leki na przeziębienie i grypę gwałtownie spadł, ponieważ dystans społeczny ograniczył rozpowszechnianie się infekcji. Natomiast większość innych podkategorii nadal rosła, a przykładem na to jest wzrost sprzedaży środków nasennych.

Wraz z wybuchem pandemii, marki w wielu kategoriach ograniczyły lub nawet zawiesiły swoją komunikację, obawiając się, że ich przekaz może być niestosowny, a w niektórych przypadkach przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Dzięki temu marki OTC miały możliwość wykorzystania zasięgowych i relatywnie tanich mediów by wzmocnić swoją pozycję na rynku.

W 2021 r. wydatki reklamowe w kategorii OTC zwiększyły się o 12,8%, choć w tym przypadku ich wzrost był nieco wolniejszy w porównaniu do całego rynku, który musiał nadrobić straty. Zenith przewiduje, że w ciągu najbliższych dwóch lat wzrost reklamy OTC utrzyma się, ponieważ marki bronią swoich pozycji rynkowych, a platformy e-commerce walczą między sobą o dominację.

W roku 2020 lockdown oraz inne ograniczenia spowodowały gwałtowne przyśpieszenie rozwoju e-commerce w sektorze OTC. Teraz, gdy coraz więcej konsumentów wie o możliwości zakupu leków bez recepty online i swobodnie porusza się w środowisku e-commerce, w ciągu najbliższych kilku lat internet stanie się coraz ważniejszym kanałem ich sprzedaży.

Oznacza to, że tradycyjni dystrybutorzy, tj. apteki i supermarkety, stają w obliczu nowej konkurencji ze strony cyfrowych platform handlu elektronicznego, a marki zyskują nowe możliwości nawiązania współpracy, a nawet realizacji kampanii direct-to-consumer. Większa konkurencja o ruch i sprzedaż będzie napędzać dalszy rozwój reklamy marek i reklamy efektywnościowej.

Prognozujemy, że wydatki na reklamę produktów medycznych dostępnych bez recepty wzrosną z 20,1 mld USD w 2021 r. do 22,7 mld USD w 2023 r., czyli o 36% powyżej poziomu wydatków sprzed pandemii, które w 2019 r. wyniosły 16,7 mld USD.

Digitalizacja pomaga markom dostosować komunikaty do konkretnych potrzeb konsumentów

Kiedy konsumenci po raz pierwszy kupują produkt dostępny bez recepty, często poświęcają czas na jego analizę i konsultacje z rodziną, przyjaciółmi czy zaufanymi doradcami, takimi jak farmaceuci. Jednak po pierwszym zakupie, kupowanie produktów OTC szybko staje się rutyną, częścią regularnych zakupów. Podstawową rolą reklamy produktów OTC jest zatem podtrzymywanie świadomości marki w miejscu zakupu, podobnie jak w przypadku reklamy produktów FMCG.

Na przykład reklama produktów OTC wykorzystuje w dużym stopniu telewizję ze względu na jej masowy zasięg. W 2021 roku reklamodawcy produktów OTC wydali 38% swoich budżetów na reklamę telewizyjną, w porównaniu do 21% w przypadku przeciętnego reklamodawcy we wszystkich kategoriach. Marki OTC wydają również więcej na radio i magazyny – radio z uwagi na masowy zasięg, a magazyny ze względu na dotarcie.

Do niedawna trudno było wykorzystać reklamę cyfrową do tworzenia doświadczeń konsumentów z markami i trwałej świadomości marki. Rozwój wysokiej jakości środowisk reklamowych, wideo online i mediów detalicznych – reklam pojawiających się na stronach internetowych detalistów i platformach e-commerce – oznacza, że marki mogą wykorzystywać digital do skutecznego przekazywania wartości marki aż do momentu sprzedaży. Marki wydają również więcej na reklamę efektywnościową w miarę rozwoju handlu elektronicznego w kategorii produktów OTC.

Agencja mediowa Zenith prognozuje, że w latach 2021-2023 marki OTC będą zwiększać swoje wydatki na reklamę cyfrową w tempie średnio 11% rocznie, podczas gdy radio wzrośnie o 5%, telewizja o 3%, a czasopisma o 3%. W 2023 r. udział reklamy cyfrowej w reklamie OTC wyniesie 49%, w porównaniu z 46% w 2021 roku.

Postępująca digitalizacja pozwala markom OTC na wykorzystanie inteligentnej segmentacji i dynamicznej kreacji do sprzedaży tych samych produktów różnym osobom o różnych potrzebach, w ramach przepisów dotyczących reklamy cyfrowej w tej kategorii – powiedział Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer, Zenith. Zarówno osoba ćwicząca na siłowni, cierpiąca na bóle mięśni, pracownik biurowy z bólem głowy, jak i rodzic, którego dziecko cierpi na bóle wzrostowe – wszyscy oni potrzebują uśmierzenia bólu, ale marki muszą do nich przemawiać na różne sposoby, aby przekonać ich najskuteczniej. Możliwość dostosowania kreacji do potrzeb odbiorców daje reklamie cyfrowej przewagę, jakiej nigdy nie miały media tradycyjne.

Pandemia skupiła uwagę konsumentów na ich zdrowiu i sprawiła, że odeszli od tradycyjnych kanałów dystrybucji produktów OTC” – powiedział Jonathan Barnard, Head of Forecasting Zenith. Marki będą nadal zwiększać swoje inwestycje w reklamę cyfrową, ponieważ rozwój handlu elektronicznego zwiększa jej rolę w napędzaniu sprzedaży produktów OTC i wzrostu marek

*13 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Polska, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 74% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje leki i produkty sprzedawane bez recepty, w tym środki na przeziębienie i alergię, antykoncepcję, suplementy wspomagające trawienie, produkty do pielęgnacji oczu i skóry, higieny jamy ustnej, środki przeciwbólowe, nasenne, produkty wspomagające rzucenie palenia i środki do leczenia ran.