Zenith: czy turystyka inwestuje w reklamę?

Przeczytaj także: Jak branża turystyczna inwestuje w reklamę?

Wraz z otwarciem granic i przywróceniem możliwości podróżowania po świecie, marki turystyczne zostały zmuszone dopasować się do postpandemicznej rzeczywistości. Spadek liczby podóży służbowych, spowodowany koordynacją większości międzynarodowych interesów za pomocą zdalnych spotkań oraz większa świadomość konsumentów w kontekście niskoemisyjności podróży sprawiły, że marki muszą przeformułować swoją komunikację i dostosować ją do różnych grup odbiorców.

Reklama turystyczna była jedną z kategorii najbardziej dotkniętych przez COVID-19. Rynek reklamy turystycznej stracił prawie połowę swojej wartości w 2020 roku (46%), podczas gdy cały rynek reklamowy skurczył się zaledwie o 4%. Zenith szacuje, że wydatki na reklamę w branży turystycznej spadły z 18,0 mld USD w 2019 r. do 9,7 mld USD w 2020 roku.

Niezaspokojony popyt na podróże spowoduje szybki wzrost wydatków na reklamę turystyczną w ciągu najbliższych kilku lat, ale jeszcze długa droga nim wynik ten powróci do poziomu sprzed pandemii. W tym roku wydatki reklamowe w branży turystycznej będą nadal o 33% niższe niż w 2019 roku, podczas gdy cały rynek reklamowy wzrośnie o 7%. Dopiero w roku 2023 inwestycje reklamowe w tym sektorze przekroczą poziom z 2019 r. i wyniosą 19,6 mld USD.

Podróże stają się cyfrowym doświadczeniem

Reklamodawcy z branży turystycznej wydają więcej na reklamę cyfrową niż przeciętna marka – udział wydatków na reklamę cyfrową w 2020 w branży turystycznej wyniósł 63% w porównaniu do średniej rynkowej wynoszącej 58%. Nie jest to zaskakujący wynik dla kategorii, która znacznie wyprzedziła rynek w transformacji cyfrowej, prowadząc w 2021 roku 32% sprzedaży za pośrednictwem e-commerce, w porównaniu do 20% dla branży retail ogółem.

Cyfrowa reklama turystyczna ma na celu przechwycenie konsumentów we wczesnej fazie poszukiwań za pomocą reklam w wyszukiwarkach, reklam display i wideo z dopasowaną treścią. Ponieważ podróże stają się coraz bardziej zdigitalizowane, rola reklamy cyfrowej będzie jeszcze ważniejsza zarówno w procesie budowania marki, jak i samej konwersji. Zintegrowanie aplikacji turystycznych z paszportami szczepionkowymi, wykorzystanie ich do pomocy konsumentom w poruszaniu się po lokalnych przepisach i biurokracji związanej z COVID-19 oraz oferowanie innych usług cyfrowych z myślą o podróżnych, wszystko to przyspieszy transformację podróżowania, które stanie się doświadczeniem cyfrowowym, od planowania do samego pobytu i wypoczynku.

Agencja mediowa Zenith prognozuje, że w latach 2019-2023 wydatki na reklamę cyfrową w branży turystycznej będą rosły o 6% rocznie. Do 2023 roku marki turystyczne będą przeznaczać 70% swoich budżetów na reklamę cyfrową, co oznacza wzrost z 63% w 2020 roku.

Podróże były jednym z najwcześniejszych sektorów, które rozpoczęły transformację digitalową, w momencie gdy rezerwacje przeniosły się do sieci - powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. Jej finałem będzie całkowite zdigitalizowanie doświadczenia, zaczynając od redukcji formularzy aż do przejść bezdotykowych.

Reklamodawcy z branży turystycznej przeznaczają znacznie więcej budżetów na prasę, magazyny i reklamę zewnętrzną niż robią to inne marki (20% w 2020 r. w porównaniu z 13% dla przeciętnej marki), a znacznie mniej na telewizję (13% w porównaniu ze średnią 24%). Konsumenci oczekują możliwości wyboru i zwracają uwagę na wartość, dlatego szczególnie skuteczne są te media, które pozwalają markom na prezentowanie szeregu opcji i szczegółów dotyczących cen. Wydatki na reklamę turystyczną w prasie maleją w związku z dalszym spadkiem nakładu, ale według prognoz, reklama zewnętrzna wyjdzie z zapaści po 2020 r. i będzie rosła w średnim tempie 6% rocznie w latach 2019-2023.

Marki szukają nowych chętnych na podróże w Azji i Europie Wschodniej

Zenith przewiduje, że najszybszy wzrost wydatków na reklamę turystyczną nastąpi w Indiach i Rosji, gdzie do 2023 roku wydatki na reklamę w tej kategorii będą odpowiednio o 31% i 21% wyższe niż w roku 2019. W tych krajach rosnące dochody oznaczają, że więcej osób może sobie pozwolić na podróże, a osoby już podróżujące mogą robić to częściej. Podobnie jest w przypadku Chin i Polski, gdzie wydatki na reklamę turystyczną wzrosną odpowiednio o 16% i 14% w latach 2019-2023.

Silny rynek reklamowy w Stanach Zjednoczonych napędza wzrost cen mediów, co jest głównym powodem, dla którego wydatki na reklamę w branży turystycznej będą tam o 13% wyższe w 2023 roku niż w 2019. Pozostałe rozwinięte ekonomicznie rynki odnotują w tym okresie wzrost od +9% do -9%, w zależności od popytu konsumenckiego, inflacji mediów, przyjęcia technologii cyfrowych i wielu innych czynników. Jednak biorąc pod uwagę wszystkie rynki, to odbudowa rynku reklamy turystycznej po załamaniu w 2020 roku będzie znacznie wolniejsze w porównaniu do całościowego wzrostu rynku reklamowego.

W miarę jak podróżowanie zaczyna się odradzać po bezprecedensowym spadku popytu w 2020 roku, marki odbudowują swoje relacje z konsumentami, wykorzystując technologie cyfrowe do prowadzenia ich na każdym etapie - powiedział Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. Zwłaszcza wideo online będzie odgrywać kluczową rolę w nawiązaniu emocjonalnych połączeń z konsumentami, zapraszając ich do zrobienia pierwszego kroku w ich cyfrowej podróży.

13 rynków uwzględnionych w raporcie to: Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Polska, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 74% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje podróże krajowe i zagraniczne w celach służbowych i wypoczynkowych.