Skuteczność reklamy

Przeczytaj także: Rynek reklamy: spada udział telewizji

W zależności od kategorii różne cechy w różnym natężeniu mają znacznie, ale jest coś, co łączy wszystkie skuteczne reklamy – niezależnie od tego, do kogo mówią i co chcą sprzedać. Ta, która została zauważona i przyswojona – to jest najskuteczniejszy typ reklamy.

Każdy, kto tworzy reklamę, oczywiście chce, żeby się wyróżniała, ale musi zawsze zmierzyć się z kilkoma wytycznymi z briefu. Na ogół zleceniodawca chce, aby była:

• unikalna, ale zgodna z kategorią,
• nowoczesna, ale też tradycyjna,
• zabawna, ale niekontrowersyjna,
• zapadająca w pamięć, ale niemęcząca,
• piękna wizerunkowo, ale nie za droga,
• innowacyjna, ale bez przesady,
• budująca nowy wizerunek, ale zachowująca zalety starego,
• do wszystkich, ale tak, żeby trendsetterzy też natychmiast pobiegli do sklepów.

Niestety, nie można mieć wszystkiego. Nie można zjeść ciastka i mieć ciastko. Musimy podjąć decyzję, czy chcemy mieć doskonałą czy skuteczną reklamę. Możemy powiedzieć wszystko, co się zmieści w 30 sekundach, ale musimy się pogodzić z faktami. Im prostszy i bardziej jednoznaczny jest komunikat, tym bardziej reklama (i marka) jest pamiętana. Im bardziej zaskakuje lub zaciekawia reklama, tym większa szansa, że zwróci uwagę i że komunikat zostanie przyswojony, a marka zapamiętana. Im bardziej łamiemy konwencję, tym bardziej reklama wyróżnia się z bloku reklamowego i tym bardziej jest zauważona. Ale… jeżeli łamanie konwencji jest zbyt mocne, to forma przyćmiewa treść i marka staje się aktorem drugoplanowym.

Kody są po to, żeby je łamać

Gdyby życie było takie proste, to mielibyśmy pełno reklam innowacyjnych, nietypowych, zabawnych i kontrowersyjnych. Ale z jakiś powodów bloki reklamowe zapełnione są reklamami ze szczęśliwymi rodzinami, jeszcze bardziej szczęśliwymi dziećmi i zwierzętami.

Nikt nie lubi takich reklam. Wszyscy mówią, że są nudne i nieprawdziwe. Przesadzone i idealistyczne. Nikt ich nie lubi, ale… one działają. Jak pokazuje doświadczenie, reklama to nie konkurs piękności. Nie musi być lubiana i pożądana, ważne, żeby była skuteczna.

W przypadku takich codziennych, „idealnych” reklam, wpływa na ich skuteczność fakt, że ta reklama w ogóle jest oraz fakt, że jest powtarzana tak często, że nawet ślepy i głuchy ją zauważy. Takie reklamy często „biorą” poprzez… wymęczenie . Różnica między reklamą efektywną a działającą ze względu na sam fakt istnienia jest taka, jak pomiędzy uczeniem się ze zrozumieniem a uczeniem się na pamięć.

Każda kategoria, oprócz swojej konwencji, ma swoje DNA, a reklamy najbardziej skuteczne to takie, które zachowują DNA. Dzięki niemu oglądający szybko kojarzy, o czym jest reklama, choć reklama może przy tym łamać konwencje, przez co wyróżni się z bloku reklamowego i zwróci na siebie uwagę. Na przykład Fortuna, wprowadzając do kampanii gadające kostki cukru – złamała konwecję pięknych i niemych owoców w swoich stuprocentowych sokach, ale nadal to były owoce, a nie np. kosmici – dlatego ta reklama nie tylko zwróciła na siebie uwagę, ale przyczyniła się do wzrostu udziałów rynkowych.

Wymagania wobec reklam

Ludzie mają pewne oczekiwania wobec reklamy. Ma to więc być krótki film, który poinformuje o tym, co nowego i dobrego jest na rynku, dzięki czemu odbiorcy reklamy będą mogli szybciej podjąć w sklepie dobrą decyzję. W związku z tym ich reklama powinna być:

Krótka i na temat

To ukłon w stronę „staroświeckiego” single – minded. Tak – to nadal i niezmiennie działa. Czasem trudno się rozstać z licznymi zaletami naszego produktu, ale lepiej, żeby konsument zapamiętał małe cokolwiek niż duże nic. Motywacja oglądacza jest odwrotnie proporcjonalna do ilości informacji zawartej w reklamie – nikt nie chce się czuć jak na wykładzie.

Kiedy pytamy o reklamy ludzi, z którymi spędzamy jeden czy dwa dni badawcze na początku badania – niewiele szczegółów są nam w stanie opowiedzieć. Potem oglądamy wspólnie z nimi reklamy czy nawet im pokazujemy bloki reklamowe. Wiedzą, że muszą oglądać uważnie. Wiedzą, że będziemy o wszystko się dopytywać. Ale i tak często za dużo nie pamiętają. Intencjonalność (która nie występuje na co dzień, kiedy z własnej chęci oglądają TV czy słuchają radia) zwiększa zapamiętywalność, ale… cudów nie ma. Kiedy możliwości percepcyjno-poznawcze człowieka zostaną przekroczone, zwłaszcza w obszarze dla niego mało istotnym – odcina się od informacji i pamięta tylko to, co najbardziej przykuło jego uwagę.