E-klient - zachowania nabywców

Przeczytaj także: Audio marketing w świecie online

Większość osób, które kiedykolwiek dokonało zakupów w Sieci nie poprzestało na jednym razie. Jednocześnie blisko aż jedna trzecia polskich internautów deklaruje zamiar skorzystania z usług firm e-commerce. Spośród całego grona polskich użytkowników Internetu jedynie jedna piąta nie jest zainteresowana tą formą zakupów [10].

Z badań wynika, że ponad połowa internautów korzystających z zakupów on-line to osoby pracujące zawodowo.

O połowę mniej liczne grupy to osoby uczące się - ponad 24% z nich kupuje w Internecie - oraz studenci, z których ponad 20% to e-klienci. Znikomy udział korzystających z zakupów on-line stanowią osoby bezrobotne, na rencie lub emeryturze oraz zajmujące się domem.

W miarę, jak Sieć zyskuje na znaczeniu dla większej części ludności, wyraźniej zarysowują się segmenty internetowych konsumentów wyodrębniane w oparciu o korzyści. Coraz częściej jesteśmy świadkami formowania się tego podstawowego rynku w oparciu o przyczyny i sposób przeprowadzania przez tych konsumentów zakupów w Internecie. Kupując w Internecie, ludzie zachowują się odmiennie w odniesieniu do różnych kategorii produktów i usług. Dlatego też nie pozostają oni tacy sami we wszystkich wymiarach swej internetowej aktywności. W oparciu o korzyści wyróżnia się następujące segmenty:

- kupujący dla wygody,
- kupujący wrażliwi na ceny,
- kupujący dokonujący porównań,
- kupujący wierni marce firmowej,
- klienci skoncentrowani,
- klienci z awersją do sklepu [5, str. 70-76].

Do grupy klientów wygodnych zaliczają się osoby zwykle robiące zakupy na wciąż tych samych witrynach i dla tych samych kategorii produktów, ponieważ te witryny już znają, a ten sposób robienia zakupów oszczędza ich czas. Konsumenci ci nie chcą podawać swoich danych więcej niż jednej witrynie ani opanowywać nowych narzędzi nawigacyjnych, nawet jeśli oznacza to wyższy koszt tych samych produktów. Klienci ci cierpią na brak czasu i cenią sobie swój czas wyżej niż pieniądze - przynajmniej w jakimś zakresie. Dla wielu kategorii produktów i usług - zwłaszcza dla takich towarów jak książki, muzyka, bilety lotnicze i obrót giełdowy - klienci ci nie cenią sobie dodatkowych niewielkich korzyści lub oszczędności na cenie, które mogłyby być wynikiem przejścia na inną witrynę. Grupa ta jest doskonałym celem dla strategii rozszerzenia marki na ich aktualnie ulubionych witrynach.

Klienci wrażliwi na ceny wybierają zazwyczaj te witryny, które oferują najniższe ceny. Tacy konsumenci będą gotowi przenieść się z zakupami do innej witryny, jeżeli dowiedzą się, że oferuje ona niższe ceny. Klientów tych nie odstrasza niewygoda związana z poznawaniem sposobu funkcjonowania nowej witryny czy też z koniecznością poprawnego wypełniania formularzy z danymi osobowymi, jeżeli nagrodą za ten trud jest niższa cena. Do tej klasy konsumentów przemawiają też kupony internetowe, rabaty i inne zachęty. Osoby o takich motywacjach nie stanowią większości rynku. Nie zmienia to faktu, iż jest to ważny segment, którym warto się zająć.

Kolejnym segmentem konsumentów są klienci porównujący - ludzie, którzy pasjami lubią robić zakupy i których ekscytuje wyszukiwanie najlepszych okazji. Uwielbiają dokonywać szerokich porównań oferowanych produktów przed podjęciem wyboru witryny, w której będą kupowali. Okazja dotyczy całości transakcji obejmującej: produkt, cenę, wybór, opłaty za dostawę a także specjalne oferty promocyjne. Klienci porównujący wykazują wiele podobieństw do klientów wrażliwych na ceny, z tą różnicą, iż nie zawsze wybierają wariant z najniższą ceną. Tacy klienci rozkoszują się dreszczykiem związanym z łowami. Internet jest dla nich doskonałą przygodą.

Kolejnym segmentem jest segment lojalnych wobec marki. Jest to grupa konsumentów skłonnych kupować na tej samej witrynie, dlatego, że ją znają i mają do niej zaufanie. Tacy klienci stają się lojalni wobec marki, do której mają zaufanie i nie są zainteresowani jej zmianą. Wybierają oni witryny w oparciu o swoją znajomość marki firmowej. Są niechętni wobec kupowania w witrynach, których nie znają. Lojalny klient w dużym stopniu przypomina klienta wygodnego, jest jednak bardziej zachowawczy w kategoriach potrzeby rozpoznania marki jako warunku zadowolenia. Brak gotowości do zmiany marki wiąże się bardziej z poczuciem komfortu, zadowolenia niż wygodą. Ta grupa może preferować marki spoza e-gospodarki, które wchodzą do Internetu z wiarygodną ofertą. Są oni również doskonałym celem strategii rozszerzenia marki firm internetowych.