Reklama i zmysły

Przeczytaj także: Marketing a różnice płci

Słuch

Nie zapomnę zeszłorocznej wyprawy na tor Hungaroring pod Budapeszt, gdzie miałem okazję oglądać rywalizację bolidów F1. Muszę jednak zacząć od stwierdzenia, że jako fan tego sportu miałem… średnią przyjemność z przyglądania się wszystkiemu z widowni. Trudno było mi się z tego miejsca zorientować, kto prowadzi i co się dzieje w pit stopie… Ale nie zamienię z niczym innym wrażenia, jakie wywierały na mnie słyszane bezpośrednio dźwięki, wydobywające się z silników bolidów Formuły 1. Niepowtarzalne, wyjątkowe. Jestem pewien, że zawsze będą budziły we mnie emocje.

Siła dźwięku czy odpowiednio dobranych i skojarzonych z danym produktem melodii znana jest każdemu z nas. Choćby charakterystyczny dzwonek Nokii (tzw. Nokia tune) czy klakson jednego z dystrybutorów lodów, który rozprowadza je z mobilnej chłodni. Bardzo dobrze rozumieją to zjawisko również producenci piwa, wykorzystując dźwięk zdejmowania kapsla w swoich przekazach marketingowych. W tych przypadkach mamy do czynienia z bardzo silną asocjacją dźwiękową. Wspomniane melodie przywołują konkretne sytuacje z naszego życia, a nawet konkretne produkty.

Rola dźwięku w budowaniu marki jest ogromna i nie ogranicza się jedynie do charakterystycznego singla z radia czy telewizji. To nie tylko cała filozofia doboru melodii w punkcie sprzedaży, podczas akcji promocyjnej, eventu, digitalizacji motywu muzycznego jako dzwonka telefonu czy sygnał w „windowsach”, ale również cała strategia „odpalania” tych nut klientowi w odpowiednich momentach jego życia. Przywołując ponownie branżę motoryzacyjną, warto wspomnieć, że koncerny samochodowe zatrudniają również wybitnych specjalistów od akustyki. Z jednej strony starają się maksymalnie wyciszyć pojazdy, a z drugiej konstruują je tak, by odpowiednie dźwięki były słyszalne jedynie dla kierowcy - chociażby charakterystyczny w pojazdach sportowych dźwięk wysokich obrotów silnika.

Dotyk

Niewątpliwie live marketing może być też doskonałą formą prowadzenia sprzedaży. Choć w Polsce idea dystrybucji towarów bezpośrednio w domach, często bazująca na akwizycji, budzi różne skojarzenia, warto przypomnieć czasy, kiedy robiono to w Ameryce i kiedy jeszcze ani nie pisano o doświadczaniu marki, ani nie nazywano tego w ten sposób. Firma Tupperware (produkty do przechowywania żywności), założona kilkadziesiąt lat temu, zrewolucjonizowała sposób prezentacji i dystrybucji produktów. Podczas prezentacji w 1951 roku, gdy demonstrowano wszechstronność produktów Tupperware, pomysłowa Brownie Wise, wiceprezydent firmy, dostrzegła siłę tkwiącą w sprzedaży podczas domowych prezentacji.

Ta metoda stała się podstawą sukcesu Tupperware. Zgromadzeni goście w rodzinnej atmosferze są zrelaksowani i otwarci na gospodarzy - Tupperware - którzy przekazują informacje dotyczące zastosowania produktów. Mogą ich dotknąć i przetestować. Goście wychodzą z prezentacji nie tylko z zakupami, ale również obdarowani prezentami, kulinarnymi przepisami i ciekawymi anegdotami. Jak mówi Tupperware: „na całym świecie co 2 sekundy odbywa się Tupperware party”.