Marki odzieżowe i ich strategie

Przeczytaj także: Strategia marketingowa firmy z branży kulinarnej. Jak zmaksymalizować efekty?

Nowe argumenty

Chociaż pozornie Muji, wycofany oferent skrajnie funkcjonalnych produktów, odżegnujący się nawet od miana „marki”, i Uniqlo, ekscentryczny fanatyk nowych technologii i miejskiej sztuki, niekonwencjonalnymi metodami kolonizujący wirtualną i realną przestrzeń, prezentują skrajnie odmienne podejście do kształtowania własnego wizerunku, w istocie budują go na tym samym kluczowym odkryciu.

Obydwie marki perfekcyjnie rozumieją, iż obecnie ludzie decydując o zakupie odzieży kupują w istocie nie produkt, ale manifestację i protezę osobowości. Rozumieją również, iż w branży dotykającej problematyki konstrukcji tożsamości konsumenta konieczne jest dostarczenie nie argumentacji na rzecz wyboru własnego produktu (USP– Unique Selling Proposition) czy wskazanie emocjonalnej korzyści z wyboru marki (ESP– Emotional Selling Proposition). Tym, co gwarantuje sprzedażowy sukces, jest konstrukcja całej marki dookoła unikatowego doświadczenia, jakie oferuje produkt. Kreacja tego unikatowego doświadczenia (XSP– Experiential Selling Proposition), którego podstawą jest konsekwentna polityka jakości produktu, wywiedzionego z wartości firmy, obejmować również musi pełne spektrum zachowań marki. To, czy XSP przejawia się dystrybucją produktów w opakowaniach z szarego papieru, jak w przypadku Muji, czy też w plastikowych, opisanych wielokolorowo kontenerach, jak w przypadku Uniqlo, nie jest już kwestią taktycznej decyzji, ale głębokiego zrozumienia typu doświadczenia, które jako jedyne może uwiarygodnić produkt w oczach konsumenta i uruchomić words of mouth.

Nie żyjemy już w świecie, w którym argumentem może być „jakość materiału tak wysoka, iż wybierają ją nawet ci, których nie kuszą nasze promocje” (USP kołnierzyków marki Arrow, legendy jankeskiego przemysłu tekstylnego), ani nawet wezwanie „be stupid”, zachęcające do manifestacji przeciwko presji wyścigu szczurów i innych „smart things” dzięki zakupowi ekstrawaganckich dżinsów (ESP marki Diesel).
To, jak krytycznie ważne jest skoncentrowanie na propozycji unikatowego doświadczenia, najlepiej obrazują sukcesy niszowych jeszcze marek, które swojego sukcesu z pewnością zawdzięczać nie mogą budżetom reklamowym.

Doskonałym przykładem jest tu marka HO:LO, jako pierwsza w Polsce oferująca produkty z advercyclingu, czyli przetworzenia zdezaktualizowanych banerów reklamowych. HO:LO dumnie podkreśla nie tylko wytwarzanie produktów dzięki zastosowaniu recyclingu i unikatowość każdego egzemplarza wyprodukowanej torby, ale obecność na torbach „śladów przebywania w przestrzeni miejskiej”, czyli np. zadrapań i przebarwień. W związku z powyższym o HO:LO przeczytać można raczej w branżowych pismach architektonicznych w kontekście walki o estetykę przestrzeni niż w pismach modowych, a marka jako wiarygodny symbol niezależnego myślenia gości w niejednej hipsterskiej szafie mimo, a raczej – również z powodu dystrybucji ograniczonej do kilku punktów w skali kraju, obecności na targach produktów hand-made i strony www.

Z drugiej strony siłę XSP zaczynają odkrywać takie retailowe giganty jak H&M, który chcąc wzmocnić wizerunek globalnego dostawcy mody, umożliwia na swojej stronie wirtualną przymiarkę dowolnej kombinacji ubrań i zachęca użytkowników do zgłaszania wypracowanych zestawów do wirtualnego konkursu na najlepszą kombinację.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .