Skuteczny link sponsorowany

Przeczytaj także: Jak promować sklep internetowy przez direct mailing?

Rynek reklamy internetowej powoli wychodzi z tzw. dołka. Rosnące nakłady na promocję w sieci powodują, że użytkownicy oglądają nie tylko więcej reklam, ale także stykają się z ich coraz bardziej agresywnymi formami. Wszystko to dzieje się w imię walki między marketingowcami, pragnącymi zapewnić jak największą skuteczność kampanii, a użytkownikami, którzy, jak tylko mogą, bronią się przed adresowanym do nich przekazem reklamowym. W tej sytuacji warto zastanowić się nad mało jeszcze popularnymi w Polsce metodami promocji, które - między innymi ze względu na ich małe rozpowszechnienie - mogą przynieść porównywalne efekty przy jednoczesnym lepszym odbiorze ze strony użytkowników. Jednym z takich działań jest niewątpliwie pozycjonowanie stron internetowych, ale w tym miejscu chciałbym skoncentrować się na rozwiązaniu pokrewnym - wykorzystaniu linków sponsorowanych.

ZALETY LINKÓW SPONSOROWANYCH

Linki sponsorowane (paid listings, zastępczo używa się także określenia PPC, czyli pay per click) to płatne odnośniki umieszczane na czołowych pozycjach w wyszukiwarkach internetowych dla zadanych fraz i słów kluczowych. W zamian za wniesioną opłatę, reklamodawca uzyskuje gwarancję wyświetlenia swojego odnośnika na czołowym miejscu rankingu w określonym czasie. Linki mają postać krótkiej informacji tekstowej (najczęściej 2-3 wersy) z adresem strony docelowej i opatrzone są komunikatem o ich promocyjnym charakterze.

O popularności i efektywności tego rozwiązania może świadczyć skala jego zastosowania na świecie. Oto, według jednego z ostatnich raportów IAB/PricewaterhouseCoopers1, wydatki w USA na reklamę w wyszukiwarkach internetowych stanowiły w drugim kwartale 2003 roku aż 31 proc. ogółu wszystkich wydatków na reklamę online (rysunek 1). Warta podkreślenia jest także wysoka dynamika wzrostu - rok wcześniej, w drugim kwartale 2002 roku, udział tych wydatków był ponadtrzykrotnie mniejszy - zaledwie 9 proc. wartości.

Dostępność linków sponsorowanych jest powszechna. Oferują je nie tylko wszystkie liczące się wyszukiwarki globalne i krajowe, ale także wortale tematyczne, które umożliwiają umieszczenie ich w swoich wewnętrznych wyszukiwarkach. Podobna sytuacja jest w Polsce - właściwie każdy portal ma tę formę reklamy w swojej ofercie, a polscy użytkownicy mają także możliwość zamieszczania linków w dostępnych w Polsce wyszukiwarkach, takich jak Google czy Netsprint.

ARGUMENTY "ZA"

Przytoczone dane rodzą od razu pytanie - co zapewnia taką popularność i skuteczność tej formie promocji? Jednym z najważniejszych argumentów jest gwarancja pozycji w rankingu zapytań. Dzięki temu reklamodawca wie, że - niezależnie od ilości wyników i poziomu konkurencji - to właśnie jego strona znajdzie się na pierwszym miejscu na liście odnośników pokazujących się użytkownikowi. Jeżeli jeszcze dodatkowo weźmiemy pod uwagę fakt, że w skali globalnej wykonuje się kilkaset milionów zapytań dziennie (w Polsce, według różnych szacunków, jest to ok. 3-6 milionów), wtedy gwarantowane czołowe miejsce staje się jeszcze bardziej atrakcyjne.

Kolejny argument przemawiający na korzyść linków sponsorowanych to wysoka precyzja doboru słów i grupy docelowej. Istnieją narzędzia, które pozwalają bardzo dokładnie określić, dla jakich słów kluczowych czy fraz ma pojawić się reklama. Mechanizmy stosowane przez wyszukiwarki globalne umożliwiają także zdefiniowanie grup adresatów przekazu na podstawie kraju, z jakiego się łączą i wersji językowej przeglądarki, z której korzystają. Dzięki temu reklamodawca działający na rynku lokalnym eliminuje wszystkich tych użytkowników z grupy docelowej, którzy nie mają szans (mimo potencjalnego zainteresowania) na fizyczne zrealizowanie transakcji.