Kreowanie marki w polskich realiach

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Zaręczam, że niemal każde przedsiębiorstwo ma szansę na zrealizowanie tych zamiarów. Jednak potrzeba do tego konkretnej i kompletnej wiedzy, w którą należy wyposażyć sztab ludzi odpowiadających za planowany sukces produktu czy usługi. Muszą mieć wiedzę o rynku, stopniu jego konkurencyjności, preferencjach konsumentów, którzy korzystają z podobnych ofert, świadomość powodów, którymi kierują się klienci, ich motywacji zakupowej. Ta wiedza jest podstawą, aby przewidywać, planować i zarządzać produktem-marką.

Wiedza pozwala minimalizować niepożądany efekt utraty cierpliwości. Bardzo często jest tak, że kampania oparta o nadmiernie kreatywne wizje zostaje wcielona w życie. Później okazuje się, że efekty są ledwie kilkutygodniowe i pokrywają co najwyżej koszt kampanii. Gdzie zarobek, gdzie wyniki sprzedaży? – pytają wtedy bezradnie niefortunni inwestorzy. Tymczasem projektowanie strategii marketingowej to proces, który umożliwia bardzo dokładne określenie faz życia produktu na rynku, wręcz drobiazgowe oszacowanie, jak powinna wyglądać aktywność sprzedażowo-marketingowa. W moim odczuciu, 8 na 10 firm nie integruje obszarów sprzedaży z marketingiem.

Konsument, który ogląda reklamę, chce zazwyczaj kupić w sklepie właśnie reklamowany produkt. Jeśli go nie otrzymuje, można uznać, że cała kampania kończy się klapą. Bo stworzona została nadobietnica i – trzeba powiedzieć to wprost – oszukujemy ludzi. Jeśli mamy ambicję, by podchodzić do sprzedaży w sposób kompleksowy, nie możemy zapominać, że na efekty kampanii reklamowej czy innych działań marketingowych mają także wpływ inne czynniki: obsługa, miejsce sprzedaży, dostępność produktu i dobra cena (konkurencyjność oferty). Niestety cierpliwość wśród polskich przedsiębiorców jest cechą rzadką.

Marka musi mieć zaplecze

Pomysł na markowy produkt to nie tylko jego piękne, funkcjonalne opakowanie, dobra nazwa czy kreatywna kampania reklamowa. Priorytetem w tym względzie jest pozycjonowanie produktu na rynku. Produkt powinien zostać ukształtowany na bazie odpowiedzi na kluczowe pytania: do kogo jest kierowany, jakie będzie spełniał potrzeby, dlaczego miałby być lepszy od konkurencyjnej oferty, jaką daje obietnicę, jaką ma wizję rozwoju, jak będzie wyglądała jego sieć dystrybucji, jaki będzie wyróżnik rynkowy produktu itp., itd. Wśród setek tysięcy produktów dają się dziś zauważyć jedynie te, które albo są oryginalne w swoim rodzaju, albo te, które zapełniają konkretną niszę rynkową. Takie właśnie produkty mają szansę stać się produktami markowymi. Warto jednak pamiętać, że marka to także nie tylko świetnie skonstruowana oferta. To również całe zaplecze serwisowe.

Markowy produkt to taki, którego się pożąda, taki, który budzi w konsumencie fana. Przykłady iPhone, Mini, ale też mniejszego producenta zegarków STAMPS to wzorce do naśladowania. Natomiast bliski rodzimemu ryn9 kowi Alior Bank to dowód na to, że marka aktywna marketingowo nie poprzestaje tylko na tym, ale też bardzo skrupulatnie buduje swój prestiż przez wysoką jakość świadczonych usług. „Wyższa kultura bankowości” to w tym przypadku nie pusty slogan, ale prawdziwe przyrzeczenie konsumenckie. Może to zbyt skrajny przykład szybkiego launchu oferty, która powoli staje się marką, ale jednocześnie przykład ewidentny, dowodzący, że w oparciu o wiedzę, cierpliwość i pomysł można zbudować coś wartościowego.

Wiedza marketingowa to dla większości przedsiębiorców nadal jedynie koszt. Tymczasem to inwestycja. Drodzy polscy przedsiębiorcy, zechciejcie przynajmniej wysłuchać logicznych argumentów i współpracujcie z marketerami! Tu chodzi przede wszystkim o wasz biznes, a nie wynagrodzenie konsultanta, które jest przecież promilowe w skali przedsięwzięcia. Tu chodzi o podniesienie jakości oraz konkurencyjności waszego biznesu.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .