Lojalność partnerów w relacjach biznesowych

SYGNAŁY OSTRZEGAWCZE

Umiejętność nawiązania bliskich relacji z klientem jest kluczowa dla przekształcenia satysfakcji w zaufanie.

Satysfakcja pojawia się z reguły w związku dwóch firm, jako konsekwencja kompetencji dostawcy i umiejętności jej dostrzeżenia przez klienta. Zaufanie rodzi się z kolei jako efekt wspólnego rozwiązywania problemów, poznania i zaakceptowania sposobu pracy dostawcy przez klienta i nawiązania relacji partnerskich pomiędzy pracownikami dostawcy i klienta.

Prawdziwe partnerstwo pomiędzy firmami owocuje dużą liczbą spotkań, częstymi kontaktami i radzeniem się nie tylko w sprawach bezpośrednio związanych z kompetencjami dostawcy. W takich związkach klient rzadko analizuje szczegółowo rozwiązania i koszty proponowane przez dostawcę - często zdaje się na jego osąd i doświadczenie. Jest to wyrazem zaufania - przekonania, że dostawca rozumie problem klienta i dobierze najlepsze możliwe rozwiązanie.

Tak wygląda modelowa współpraca pomiędzy firmami. W miarę, gdy coraz częściej zaczynają pojawiać się nierozwiązane problemy, kolejne kryzysy nie są rozwiązywane w zadowalający sposób lub też następuje coraz silniejsza rozbieżność w postrzeganiu dostarczanej wartości, firma klient rozpoczyna nadawanie sygnałów ostrzegawczych.

Konkretne oznaki zagrożenia współpracy zależą w dużym stopniu od branży i charakteru relacji, jednak dobrą listę startową podaje w swojej książce "Relacje z kluczowymi klientami" Ken Burnett:

- Najważniejsze osoby w firmie mają mniej czasu na spotkania.
- Kontaktami zajmują się osoby na niższych szczeblach.
- Spotkania odbywają się w recepcji, a nie w gabinecie.
- Firma nie korzysta z gościnności dostawcy.
- Jej pracownicy nie oddzwaniają, gdy chcesz się z nimi skontaktować telefonicznie.
- Faktury płacone są z opóźnieniem.
- Pojawia się coraz więcej pytań dotyczących szczegółów.
- W księdze gości wpisuje się konkurencja.
- Spotkania są krótkie i z częstymi przerwami.
- Podczas spotkań sekretariat łączy rozmowy telefoniczne.

Charakterystyczne, że niektóre z tych sygnałów mogą być odebrane również jako przejaw pewnej zażyłości, bliskości pomiędzy partnerami. Trzeba jednak raczej dostrzegać w nich brak lub spadek szacunku do dostawcy. Nagromadzenie kilku powyższych sygnałów w krótkim czasie powinno być dzwonkiem alarmowym dla dostawcy, aby pilnie przeanalizował dostarczaną przez siebie wartość i zdiagnozował luki w swojej ofercie.

CIAŁO DECYZYJNE I FUNKCJA OCENIAJĄCA

W przeciwieństwie do rynku konsumpcyjnego, na rynkach BTB decyzje o wyborze konkretnego partnera-dostawcy podejmowane są z reguły w sposób sformalizowany, na podstawie jasno zdefiniowanych kryteriów i parametrów. Zbiór tych kryteriów nazywamy ogólnie funkcją oceniającą, choć nie zawsze ma ona postać prostej funkcji kilku zmiennych. W teoriach zarządzania wiele czasu poświęcono na znalezienie analitycznych sposobów opisu funkcji oceniającej i prawidłowego procesu jej optymalizacji. Dlatego też wiele przedsiębiorstw stosuje bardzo sformalizowane podejście do oceny swoich dostawców. Nawet jednak w najbardziej sformalizowanych procedurach wyboru jest sporo miejsca do własnej interpretacji dla osób stanowiących ciało decyzyjne (DMU - Decision Making Unit). Często więc oprócz argumentów czysto racjonalnych i dających się precyzyjnie wyliczyć (takich jak na przykład cena) decyzja zależy również od subiektywnych elementów ocen dostawców przez kadrę stanowiącą DMU.