Lojalność partnerów w relacjach biznesowych

Powszechnie wiadomo, że sprzedaż nie kończy się w momencie podpisania umowy. Nie kończy się również w momencie otrzymania zapłaty. Sprzedawca powinien mieć na celu zbudowanie długotrwałych relacji z klientem, a nie tylko dokonanie pojedynczego aktu sprzedaży. Czasami jednak trudno wymagać od sprzedawcy, aby był szczęśliwy, gdy ciągle łagodzi konuikty powstające w wyniku długotrwałej współpracy z klientem, przezwycięża kolejne kryzysy, naprawia spartaczoną robotę działu realizacji czy produkcji, świeci oczyma za błędy w logistyce, za każdym razem nadwerężając własną reputację w imię dobra całej reszty firmy, która na dodatek ma do niego pretensje, że się czepia i ciągle bierze stronę klienta.

Prawda jest taka, że od wielu lat sprzedawcy szkoleni są do zdobywania. Młodzi, ambitni, pewni siebie, uzbrojeni w najnowsze komórki, notebooki, szybkie samochody (z homologacją ciężarową), głowę pełną marzeń o przyszłości i umowę o pracę z dużą premią od wyników, ruszają ochoczo w teren, aby wypatrzyć "ofiarę", zaplanować atak i wydrzeć kontrakt. Nakręca ich rywalizacja, imponuje im sukces. Gdy już wygrają i zdobędą klienta, woleliby, aby ich dalszą obsługą zajęła się inna komórka firmy.

Utrzymywanie raz zdobytego klienta wydaje się bardzo nudnym zajęciem, zbyt prostym i prymitywnym dla ich wysublimowanych umiejętności. Kazać rasowemu sprzedawcy dbać o utrzymanie zdobytego raz klienta to tak, jak kazać ożenić się Casanovie. A jednak, gdyby firmy potrafiły utrzymać dotychczasowych klientów, to często nie musiałyby zdobywać nowych. Już dla wielu przedsiębiorstw koncentracja na dotychczasowych klientach stała się podstawą skutecznej strategii konkurowania.

Jak więc, nie niszcząc zapału sprzedawców do ciągłego zdobywania nowych klientów, utrzymać długotrwałe związki z dotychczasowymi? Czy tak modna ostatnio marketingowa koncepcja lojalności klientów może mieć zastosowanie w relacjach BTB? Czy jakkolwiek rozumiana "lojalność" może mieć znaczenie dla utrzymania klienta w przypadkach, gdy w grę wchodzą interesy dwóch firm? Jak ostra jest granica między racjonalnością i emocjami w podejmowaniu decyzji biznesowych?

W jaki sposób sprzedawca może skutecznie budować lojalność swoich klientów, wykraczającą poza przesłanki racjonalne?

DYNAMIKA ZWIĄZKÓW BTB

Z technicznego punktu widzenia miarą jego lojalności klienta w relacjach BTB może być stopień gotowości do zmiany dostawcy. Większość specjalistów twierdzi, że w relacjach BTB trudniej osiągnąć lojalność emocjonalną niż na rynku konsumenckim. Trudno jednak zignorować fakt, że w przypadku relacji między firmami to właśnie kontynuacja współpracy jest bardziej naturalna niż ciągłe zmienianie partnerów. Jeśli bowiem nie występują żadne wewnętrzne uwarunkowania ani zewnętrzne czynniki, firma-klient nie będzie brała pod uwagę możliwości zmiany raz wybranego dostawcy. Dzieje się tak dlatego, że każda zmiana dostawcy wiąże się z poniesieniem dodatkowych kosztów - kosztów zmiany systemu logistycznego, sprawdzania jakości produktów czy usług, wprowadzenia nowych danych księgowych, wkalkulowania nowego ryzyka opóźnień dostaw i problemów z zapasem, uzgodnienia nowych procedur reklamacyjnych itp. Firmom z reguły bardziej opłaca się więc rozwiązać problemy z dotychczasowym dostawcą niż wyszukać nowego.