Lojalność partnerów w relacjach biznesowych

Odkrywając szczególną postać funkcji oceniającej, należy przeanalizować, jak dostarczany produkt lub usługa wpływa na powyższe czynniki wymienione w tabeli. Obecnie coraz częściej, w miejsce klasycznej funkcji oceniającej dostawców, firmy wprowadzają rodzaj marketingu zakupowego. W tej koncepcji dział zajmujący się zakupami przestaje pełnić rolę działu zaopatrzenia, a zaczyna być ważnym elementem całego marketingu, stanowiąc pomost pomiędzy klientem a jego dostawcami. W takim modelu działania działy odpowiedzialne za zakupy mają na celu zbudowanie długotrwałych, obopólnie korzystnych relacji z kluczowymi dostawcami. Firma zmienia sposób myślenia o dostawcy i przestawia się na myślenie w kategoriach partnerstwa w zakresie technologicznym, badawczym, logistycznym czy marketingowym. Przykładowo dostawca - producent amortyzatorów dla producenta samochodów staje się partnerem, który samodzielnie projektuje nowe rodzaje zawieszeń do nowych modeli, pracując bardzo blisko zarówno z działem projektowym, jak i z działem marketingu. Tak daleko idące zmiany postrzegania zaopatrzenia stanowią zupełnie nowe wyzwanie nie tylko dla działów zakupów, ale także dla dostawców.

EMOCJE DECYZYJNE W BTB

Choć jesteśmy skłonni założyć, że emocje nie grają najważniejszej roli w procesie wyboru dostawcy w branżach BTB, to w istocie jest wręcz odwrotnie. W procesie wyrażania opinii o danym dostawcy i jego ofercie, który stanowi nieodłączny element procesu wyboru, niezależnie od struktury DMU i rodzaju funkcji oceniającej, emocje (uczucia) przejawiają się jako motywacje poszczególnych członków DMU. Motywacje te są pochodną ich potrzeb osobistych i roli, jakie lubią przyjmować, a które często służą zaspokojeniu tychże potrzeb. Warto rozdzielić te indywidualne (subiektywne) elementy motywacji od motywacji funkcjonalnych, wynikających z obiektywnych cech proponowanej oferty lub dostawcy. Te ostatnie zazwyczaj stanowią element oficjalnej funkcji oceniającej, jednak dla budowania relacji istotniejsze są potrzeby i role. Potrzeby stanowią podstawowy motor działań ludzi, z kolei role to określone wzorce zachowań - sposoby zaspokajania potrzeb. Struktura obu tych elementów tworzy konstrukcję psychiczną człowieka oraz określa, w jaki sposób i w jakim obszarze druga osoba może nawiązać relacje. Dobre relacje przejawiają się w przyjmowaniu zsynchronizowanych ról oraz dwustronnej koncentracji na głównych potrzebach. Do podstawowych, które mają znaczenie dla budowania relacji, zaliczyć można potrzeby:

- przynależności do grupy,
- bycia obiektem zainteresowania,
- bycia lubianym,
- odnoszenia sukcesu,
- konfrontacji,
- zmian,
- ponoszenia odpowiedzialności,
- doprowadzenia pracy do końca.

Podstawowe role, jakie są przyjmowanie przez osoby w relacjach biznesowych, wynikają z następujących sposobów działań:
- podejścia do pracy (zdystansowany lub zaangażowany),
- podejmowania decyzji (przemyślany lub impulsywny),
- przejawianej aktywności myślowej (wyciszony lub nadaktywny),
- aktywności towarzyskiej (nieśmiały lub gaduła),
- sposobu planowania (teoretyk lub praktyk),
- stylu organizacji pracy (swobodny lub precyzyjny),
- sposobu wyrażania emocji (introwertyk lub ekstrawertyk).

Każda osoba będąca członkiem DMU wykazuje skrajne cechy w zakresie pewnych potrzeb i przyjmowanych ról. Są one motorem dla jej reakcji i odruchów. Potrzeby te stanowią główne motywacje, a osoby dążą podświadomie do odgrywania takich właśnie ról.

Najlepszą metodą wykorzystania emocji w procesie budowania lojalności jest zatem wyczulenie na motywacje osób stanowiących ciało decyzyjne. Istotne jest nie tylko zrozumienie drugiej strony, ale także takie skonstruowanie ofert, prezentacji lub taki rozwój produktu, aby
doprowadzić do zharmonizowania przyjmowanych ról i do zaspokajania indywidualnych potrzeb.

Andrzej Łapeta jest odpowiedzialny za strategie w Firmie Reklamowej KUC. e-mail: a.lapeta@kuc.com.pl
LITERATURA:
Ken Burnett, "Relacje z kluczowymi klientami", Oficyna Ekonomiczna, 2002
Coker, Del Gaizo, Murray, Edwards, "Organizacje skuteczne w sprzedaży", IFC Press 2003



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce wejdź .