Lojalność partnerów w relacjach biznesowych

Istnieją generalnie trzy powody, dla których firma-klient poważnie rozważa zmianę dostawcy:
- spadek otrzymywanej wartości,
- wzrost oczekiwań co do otrzymywanej wartości,
- konieczność obniżenia kosztów.

Dwa pierwsze powody stanowią warianty tego samego problemu - rozminięcia się oferty dostawcy z oczekiwaniami klienta. Choć ich przyczyny leżą po różnych stronach, można ich uniknąć regularnie monitorując satysfakcję klienta z otrzymywanej wartości i reagując odpowiednią zmianą oferty. Trzeci powód jest chyba, w dobie narastającej konkurencji cenowej, najczęstszym powodem zmiany dostawcy i dostawcy najtrudniej jest zminimalizować jego wpływ na decyzje klienta. Są tylko dwie drogi radzenia sobie z takim powodem zmiany dostawcy: poszukać możliwych oszczędności i obniżyć cenę lub też wykazać, że dodatkowa wartość, jaką otrzymuje klient, powoduje w efekcie zwiększenie jego zysków (np. poprzez ograniczenie kosztów serwisu).

Poziom satysfakcji klienta jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na gotowość zmiany, jednak nie oznacza to, że każdy spadek satysfakcji spowodować może utratę klienta. Firmy mogą dość długo utrzymywać kontrakt z klientem, mimo że poziom jego satysfakcji utrzymuje się poniżej poziomu akceptowalności. Powodem mogą być silne więzy (wieloletnia umowa, wysokie bariery wyjścia itp.) lub ciągle wysoki stopień zaufania, jakim klient darzy dostawcę.

Aby zilustrować powyższą zależność, przeanalizujmy typową ewolucję satysfakcji i zaufania w związku dwóch firm. Satysfakcja w związku pomiędzy dostawcą i klientem pojawia się najwcześniej i rośnie najszybciej na początku związku. Zaufanie pojawia się jako konsekwencja długiego okresu wysokiej satysfakcji. Zaufanie rośnie zatem znacznie wolniej od satysfakcji, ale także spada znacznie wolniej niż ona. W rozwiniętym, długotrwałym związku potrzeba wielu kryzysów i spadków satysfakcji, aby wywołać zdecydowany spadek zaufania. Kiedy to jednak nastąpi, gwałtownie zaczyna wzrastać gotowość do zmiany dostawcy.

Szybki wzrost satysfakcji na początku związku jest z reguły efektem doskonałego dopasowania oferty dostawcy do oczekiwań klienta, jasno wyrażanych w procesie wyboru dostawcy. Z kolei spadek satysfakcji ze związku jest naturalnym procesem związanym z przechodzeniem związku przez kolejne kryzysy - epizody krytyczne. Każdy taki epizod krytyczny obniża skokowo satysfakcję klienta; potrzeba działań ze strony dostawcy i często czasu, aby podnieść satysfakcję do poziomu występującego przed kryzysem. W efekcie kolejne kryzysy prowadzą do powstania krzywej satysfakcji przypominającej zęby piły. Interesująca nas gotowość do zmiany dostawcy zaczyna gwałtownie wzrastać w momencie, gdy krzywa zaufania zaczyna szybko spadać, jako efekt przedłużającego się okresu zbyt niskiego poziomu satysfakcji klienta z otrzymywanej wartości. Warto tu jeszcze raz podkreślić naturalną tendencję do spadku satysfakcji - to swoista "III zasada termodynamiki" dla związków BTB: Satysfakcja w układzie zamkniętym spada!

Aby utrzymać wysoki poziom satysfakcji w związku, należy dostarczać do niego ciągle nowej energii w postaci działań i modyfikacji produktu lub usług z nim związanych. Jak widzimy, zadanie utrzymania klienta można sprowadzić do obniżania jego gotowości do zmiany dostawcy. Trzeba rozpoznać objawy wzrostu tej gotowości i przedsięwziąć kroki, które przekonają klienta, że nasz produkt dostarcza "per saldo" większą wartość niż oferta konkurencji lub też realizuje poszukiwaną obniżkę kosztów. Rozpatrzymy więc po kolei:
- praktyczne sygnały ostrzegawcze gotowości do zmiany dostawcy,
- rodzaje funkcji oceniającej, jaką stosują klienci do wyceny wartości,
- rolę emocji w podejmowaniu decyzji o utrzymaniu dostawcy.