Skuteczny marketing szeptany

Przeczytaj także: Plotka kontra reklama

Plotka warta miliony

Źródłem sukcesu plotki i szerzej rozumianego marketingu szeptanego jest wysoki poziom zaufania do tego rodzaju przekazów. Przeprowadzone w 2008 roku przez Nielsena globalne badania „Trust in advertising” pokazały, że 78 proc. konsumentów ufa samym sobie, czyli innym konsumentom (prosumentom). Tym samym marketing szeptany jest postrzegany w kategorii najbardziej efektywnego narzędzia sprzedażowego. W tym kontekście nie dziwią wyniki badania firmy Comment UK, w którym poproszono 100 brytyjskich brand managerów o opinie na temat Word of Mouth. Wyniki wykazały wśród marketerów wysoki poziom świadomości tego, iż „szeptanka” jest skutecznym medium marketingowym. Aż 65 proc. ma zamiar wykorzystać to narzędzie w kolejnych działaniach marketingowych, a 62 proc. użyje go jako wsparcia dla wciąż trwających kampanii.

Plotka ma realną wartość, o czym najlepiej wiedzą gwiazdy show-biznesu dbające o to, aby sensacyjnych doniesień na ich temat było jak najwięcej. Po prze- liczeniu ekwiwalentu reklamowego (AVE – Adverising Value Equvalent) okazuje się, że publikacje inspirowane plotką w przypadku największych polskich celebrytów (Doda, Robert Kubica, Edyta Górniak) mają wartość grubo ponad 100 mln zł rocznie. Takich budżetów reklamowych nie powstydziłyby się największe korporacje.

Plotka pod kontrolą

Niektórzy twierdzą, że nieważne co, byleby o nas mówiono. Ta dewiza może mieć zastosowanie w przypadku gwiazd i gwiazdeczek show-biznesu, ale nie zawsze sprawdza się w przypadku produktów.

Okiełznać plotkę wcale nie jest łatwo, ale można i trzeba próbować. Dziś głównym miejscem, gdzie tworzą się i rozprzestrzeniają plotki, jest internet. Tutaj fama niesie się wyjątkowo szybko. Czasem wystarczy kilka minut, żeby o jakimś produkcie czy usłudze huczały fora, blogi i portale. Ze względu na tę niewiarygodną szybkość rozprzestrzeniania internetową plotkę często nazywa się wirusem, który w mgnieniu oka infekuje całą sieć. Jeśli plotka-wirus odnosi się do pozytywnych aspektów produktu, to należy się tylko cieszyć, ale takie sytuacje zdarzają się rzadko. Zdecydowanie częściej i szybciej rozprzestrzeniają się informacje niepochlebne, które zostawione bez interwencji powodują sytuacje kryzysowe. W takich przypadkach należy działać szybko i konsekwentnie, mając na uwadze poniższe punkty i wiążące się z nimi odpowiednie postępowanie.

1. Identyfikacja źródła problemu

Pierwszym krokiem w drodze do rozwiązania sytuacji kryzysowej powinno być dokładne zdiagnozowanie sytuacji. Gdzie tkwi błąd, czy plotka ma racjonalne podstawy, czy zawiniła firma, któryś z jej pracowników, czy wynika np. z niezgodnego z instrukcją użytkowania przedmiotu.

2. Punktowe działanie

Jeśli źródłem niepochlebnej plotki jest niezadowolony klient, to po zdiagnozowaniu sytuacji warto dotrzeć do niego indywidualnie i przedstawić sposoby rozwiązania problemu.

3. Czas reakcji

W zarządzaniu sytuacją kryzysową w sieci szybkość reakcji to jeden z kluczowych elementów. Im wcześniej dotrzemy ze swoim zdaniem do odbiorcy, tym lepiej. Odłożona na później sytuacja kryzysowa może niespodziewanie nabrać dużego rozmachu i stosowna reakcja będzie dużo trudniejsza i droższa.