Marketing szeptany a spam-marketing

Przeczytaj także: Remarketing - jak skutecznie podążać za klientem

Jak zaznacza Grupa Adweb, nie znaczy to w żadnym wypadku, że kampanie w Sieci mają charakter wyłącznie negatywny. Istnieje mnóstwo przykładów wybitnych realizacji, których sukces przerósł oczekiwania samych twórców. W czym leży więc problem? Po części jest on tworzony przez firmy oferujące usługi z zakresu marketingu szeptanego oraz przyjmowaną przez nie formę podawania faktów i ich interpretacji przez klienta. Osobną kwestią są również wykorzystywane przez agencje narzędzia, które naciągają zasady etyczne w sieci, nie licząc się przy tym z realnym efektem kampanii, a nie wspominając już o wizerunku obsługiwanego klienta wśród internautów. Na wokandzie staje w związku z tym fundamentalne pytanie: „gdzie kończy się marketing szeptany a zaczyna spam?”.

Spam nie jest marketingiem szeptanym

- Każde działanie niejawne o charakterze reklamowym jest spamem. Internet w swej naturze jest nieugięty, nie ma czegoś takiego jak mniejsze zło – stwierdza Bartłomiej Juszczyk, CEO w Grupie Adweb. Idąc dalej tym tropem, marketing nieetyczny to kolejne z nowopowstałych dekoracji agencyjnych, które skutecznie zacierają granice między spamem a prawdziwym Word of Mouth Marketing. Jak tłumaczy Bartłomiej Juszczyk, niejawne profile na forach - symboliczna „Mama Krzysia”, która opisuje doświadczenia z danym produktem - to klasyczny spam. Do tej kategorii można zaliczyć również tzw. „spam boty” automatyzujące i multiplikujące działania Mamy Krzysia, podbijające oglądalność komentarze pod publikacjami o naszym produkcie, czy też wpisy pod artykułami konkurencyjnych firm, gdzie przysłowiowa Mama Krzysia dzieli się swoimi przemyśleniami nad marnością ich produktów. „Spamerska wyliczanka” nie byłaby kompletna bez wspomnienia o grupach dyskusyjnych, serwisach społecznościowych, komentarzach pod wpisami na blogach czy w prywatnych wiadomościach (priv), które odwołują się do jednego – reklamy.

Jakie skutki powoduje spam?

– Z dużą dawką sarkazmu stwierdzę, że z pewnością efektem takich działań jest ogromny wzrost znajomości marki – mówi Bartłomiej Juszczyk. Według Grupy Adweb nie ma również możliwości stwierdzenia jakie efekty przyniesie taka kampania. Na jednym forum opinie mogą być pozytywne, na innym - bardziej wyrafinowanym i doświadczonym - firma może być okrzyknięta największym spamerem roku. Ponadto zaangażowanie internautów w tak przekazywane treści reklamowe jest stosunkowo niewielkie. Fikcją są również argumenty, że wpisy tego typu pozostają obecne w Sieci na długo po zakończeniu akcji – większość z nich jest kasowana z powodu łamania regulaminu, inne po paru dniach są zakopywane przez aktywne działania reszty użytkowników internetowej społeczności.

Jak podaje Grupa Adweb najnowsze badania agencji Universal McCann, dotyczące komunikowania się w sieci, naświetlają kolejne argumenty przeciw skuteczności takiego marketingu. Najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produkcie, marce, czy usłudze są przede wszystkim rekomendacje od przyjaciół i rodziny. Następnie osobiste porady specjalistów, e-maile znajomych, rozmowy z nimi poprzez komunikatory internetowe. Dopiero w drugiej dziesiątce zestawienia – daleko za artykułami w magazynach oraz w prasie codziennej - pojawiają się komentarze i opinie na forach i w serwisach społecznościowych. Jaki to ma związek z przywołanym powyżej spamem? Marketing niejawny (nieetyczny) skupia się przede wszystkim na aktywności w tej ostatniej dziedzinie, wykorzystuje osoby - widma, których nikt nie zna, a w efekcie też rzadko kto im ufa.