Markowe wydarzenia
2003-12-03 00:14
DZIAŁANIE NA MARKĘ
Najważniejszym przełożeniem praktycznym eventingu jest jego wpływ na markę. Nowoczesna definicja marki jest bardzo szeroka i obejmuje wiele czynników. Obecnie obowiązuje definicja holistyczna, która zakłada, że marka to znacznie więcej niż nazwa i wymyślony dla niej znak, która rozszerza jej znaczenie znacznie poza "zastrzeżony znak firmowy określający producenta wyrobu, nazwę firmy lub nazwę handlową określonej grupy towarów"2. We współczesnym ujęciu marka obejmuje poza kombinacją produktu fizycznego, nazwy, opakowania, reklamy, dystrybucji i ceny także dostarczane konsumentom korzyści funkcjonalne i/lub symboliczne w celu tworzenia lojalnego grona nabywców3. Jak szerokim pojęciem jest marka niech świadczy fakt, że obejmuje szereg poziomów, funkcji i otaczających ją zjawisk definiowanych przez takie zjawiska jak: kultura, osobowość, wartość, kapitał, użyteczność, image, symbolika czy esencja marki.
Marka stała się podstawą marketingowej aktywności firm4. Kreacja, odkrywanie, wprowadzanie i utrzymywanie efektywnych marek leży u podstaw większości strategii marketingowych. Oczywiście wykreowanie nawet najdoskonalszej marki to tylko podstawa sukcesu. Aby stała się ona efektywna (zaczęła generować zyski), musi dotrzeć i zostać zaakceptowana przez odbiorców. Służą temu m.in. komunikacyjne narzędzia promocji - jednym z nich jest event marketing. Należy pamiętać, że kiedy firma staje się marką, strategia komunikacji musi założyć te same komunikaty we wszystkich punktach kontaktu z konsumentami. Większa liczba klientów i odbiorców, na których opinii firmie powinno zależeć, ma kontakt z marką na coraz większych obszarach. Należą do nich np. same produkty, usługi, projekty, zarządzanie, reklama, PR etc. Osobowość musi być komunikowana przez wszelkie możliwe środki - zarówno personel, jak i reklamę, internet czy działania PR. Firma musi kreować permanentny dialog ze swoimi konsumentami5. Stąd tak wielka rola brandingu we współczesnym marketingu.
BRANDING
Niemal każde wydarzenie promocyjne, realizowane jako event, odbywa się pod szyldem budowania czy wzmacniania wizerunku marki. W tym momencie nie sposób pominąć pojęcia brandingu - definiowanego jako aktywne i konsekwentne przedstawianie zalet odróżniających daną markę, jej produkty i usługi od konkurencyjnych6 lub inaczej, jako wszelkie działania związane z nadawaniem marki i strategią jej promocji7.
oprac. : Dariusz Kolber / Marketing w Praktyce