Markowe wydarzenia

Spolszczona wersja tego pojęcia, oddająca w pełni jego charakter, to zarządzanie marką.
W otaczającym nas świecie branding jest zjawiskiem powszechnym. Setki produktów i usług każdego dnia walczą o dostęp do naszych umysłów i portfeli. Dlatego jest tak ważny - branding określa, determinuje wartość8. Wiedzą o tym marketingowcy i robią wszystko, by dla własnych marek wykroić jak największy kawałek z "tortu świadomości" konsumentów. Wiedzą, że znajomość marek i nastawienie konsumentów do nich przekłada się na sprzedaż i zyski. Wiedzą także, że zaistnienie w świadomości masowego konsumenta wymaga masowego podejścia do promowania marki. Markę należy eksponować jak najintensywniej i w taki sposób, by powodować pożądane skojarzenia. Dzieje się tak dlatego, że zależność świadomości marki od nakładów poniesionych na jej promocję jest oczywista - im więcej wydamy, tym bardziej rozpowszechnimy markę9. Stąd tak powszechna i masowa obecność tak wielkiej ilości marek. Stąd też wniosek, że zarządzanie markami oraz zakres jego zastosowania będą wzrastać10.

Funkcją brandingu jest promocja marki - ogół działań i decyzji związanych z reklamą i kształtowaniem pozytywnego wizerunku marki w otoczeniu. W tych ramach może znajdować się event marketing (choć z natury jest narzędziem interdyscyplinarnym).

EVENT - SATYSFAKCJA - LOJALNOŚĆ

Lojalność jest wyznacznikiem silnej marki. Jest trwałym zjawiskiem, na które wpływają inne - przede wszystkim satysfakcja konsumenta. Satysfakcja jest także odrębną dziedziną marketingu, o jej wadze niech świadczy fakt, że wg badań IBM każda poprawa wskaźnika satysfakcji klienta o jeden punkt procentowy przekłada się na wzrost dochodów o 500 mln dolarów w ciągu pięciu lat11. Obie te dziedziny ściśle związane są z event marketingiem. Lojalność klientów buduje się przez satysfakcję z uczestnictwa w określonych imprezach. W praktyce bowiem na tę lojalność trzeba bardzo ciężko zapracować. Szczególnie w dużych organizacjach budowanie satysfakcji w celu zwiększania lojalności jest trudną i kosztowną dziedziną działań marketingowych. Oczywiście lojalność wygląda różnie w różnych branżach. Ciekawym przykładem jest branża piwna. Rysunek 1 obrazuje, jak kształtowała się lojalność wobec marek piw w Polsce w roku 1999. Nawet jego pobieżna analiza dobitnie wskazuje, że warto priorytetowo traktować kwestię lojalności. Dlatego też producenci piw dbają o tę satysfakcję i lojalność swoich klientów za pomocą różnych środków - często i skutecznie za pomocą eventingu. Nie ma w okresie letnim miejscowości wypoczynkowej, w której nie odbywałyby się eventmarketingowe imprezy, promujące którąś z marek piwa. Dzięki temu, że jest to branża zamożna i profesjonalnie zarządzająca marketingiem - branding podczas nich jest na najwyższym poziomie.

Jednak nie tylko browary wiedzą, że osiągnięcie lojalności to proces krokowy i długo trwa. Nawet tak silne marki jak Nokia (najbardziej zaufany brand Europy w 2002 roku wg badania Trusted Brands 2002) nie lekceważą znaczenia eventów - Nokia jest organizatorem cyklicznych imprez w większości większych miast w Polsce pt. "Dni Nokii".

EVENT A RESZTA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

Jak każde inne działanie marketingowe, event marketing nie może pozostać bez związku z innymi. Zgodnie z zasadami marketingu zintegrowanego musi uzupełniać i być uzupełniany przez inne narzędzia wykorzystywane do promocji marki. Przykładem może być współpraca eventingu z public relations. PR jako narzędzie szczególnie skuteczne w budowaniu wizerunku marki (ponieważ to strefa związana z komunikacją niereklamową, nieperswazyjną) jest skuteczniejszy dla promocji marki i eventu. Szczególnie powiązanie eventu z szeroko rozumianą kulturą czy rekreacją daje wiele możliwości wsparcia za pomocą public relations, czy wręcz do zbudowania odrębnej kampanii PR pod kątem konkretnego wydarzenia (np. finału akcji charytatywnej). Przy sprawnej realizacji taką kampanią da się pokierować równie precyzyjnie, jak w przypadku kampanii reklamowej. Zintegrowane oddziaływanie eventu "oprawionego" public relations zazwyczaj daje zwielokrotnione efekty komunikacyjne (zwiększony zasięg oddziaływania) i wizerunkowe (przez dodatkowe wzmożenie intensywności przekazów wizerunkowych). Powiązanie eventingu z reklamą jest również sprawą prostą i oczywistą, za pomocą reklamy można promować markę i event w sposób niemal nieograniczony.