Rozrywkowa reklama z marką

Przeczytaj także: Slogan reklamowy a tożsamość marki

Rozrywkowe aspekty reklamy

Rafał Krzysztof Ohme, autor słowa wstępnego do polskiego wydania książki Roberta Heatha pt.: „Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki” napisał, że racjonalizm konsumentów, ich pragmatyzm i skupienie uwagi na przekazie reklamowym to wygodne iluzje, w które chcemy wierzyć. Tymczasem badania dostarczają niezbitych dowodów na to, że wszyscy jesteśmy bardzo emocjonalni, kierujemy się intuicją, a ogromna większość wyborów konsumenckich jest sterowana podświadomie, bezwiednie, automatycznie. Sama reklama zaś to bardziej rozrywka niż źródło informacji.

Nie tylko ten pogląd oraz przestawiona segmentacja konsumentów przemawia za tym, że reklamę nie tylko można, ale wręcz należy rozpatrywać w aspekcie rozrywki. Na pytanie „Co najbardziej podoba się konsumentom w reklamach?” w cytowanym już badaniu Pentora uzyskano takie odpowiedzi, jak: humor (51 proc.), muzyka (32 proc.), piękny krajobraz, przyroda (22 proc.), wdzięk i uroda kobiet (26 proc.), chwytliwe hasło (17 proc.), sympatyczne zwierzęta (18 proc.) czy seks i erotyzm (9 proc.). Wymienione cechy reklamy to jej rozrywkowe, a nie informacyjno-perswazyjne elementy.

W czasach zaostrzonej konkurencji pomiędzy markami, upodabniania się produktów, wykształcania się negatywnych postaw konsumentów wobec reklamy, rozrywkowość przekazu wyraźnie stanowi element, który zachęca konsumentów do obcowania z reklamą oraz przyczynia się do poprawy jej skuteczności.

Nowa funkcja reklamy

Klasyczna teoria marketingu mocno akcentuje trzy podstawowe funkcje reklamy: informacyjną, nakłaniającą (perswazyjną) i utrwalającą (przypominającą). Funkcja informacyjna reklamy spełniona jest poprzez informowanie konsumentów o danym produkcje, który został wprowadzony na rynek. Funkcja perswazyjna reklamy polega na przekonaniu konsumentów, że dana marka najlepiej zaspokoi ich potrzeby, i nakłonieniu ich do dokonania zakupu. Funkcja utrwalająca reklamy wiąże się z osiągnięciem pożądanej liczby klientów i utrwaleniem wśród nich przekonania, że dany produkt jest lepszy niż marki konkurencyjne. Oprócz wymienionych, reklama pełni również funkcję edukacyjną oraz ekonomiczną. Mają one jednak mniejsze znaczenie dla twórców reklamy.

Na tle trzech fundamentalnych funkcji coraz wyraźniej zarysowuje się obecnie nowa, niedoceniona przez Davida Ogilvy’ego, rozrywkowa funkcja reklamy.

Przejawia się ona na dwóch poziomach. Pierwszy poziom rozrywkowości reklamy wiąże się z faktem, że oglądanie reklam dla wielu odbiorców stanowi swoistą formę rozrywki. Reklamy są źródłem dobrej zabawy i wrażeń estetycznych, a ich oglądanie staje się przyjemniejsze niż czytanie gazet czy śledzenie innych programów.