Rozrywkowa reklama z marką

Przeczytaj także: Slogan reklamowy a tożsamość marki

Drugi poziom tej rozrywkowej funkcji powiązany jest z zawartością w reklamie elementów o charakterze rozrywkowym (humor, wpadająca w ucho melodia, wdzięk i uroda kobiet, egzotyczna kultura czy erotyzm). Toteż funkcję rozrywkową należy rozpatrywać jako uzupełniającą, a często nawet nadrzędną wobec trzech podstawowych funkcji reklamy.

Opcje reklamy ze względu na jej funkcje

Zestawiając ze sobą informacyjno-perswazyjne i rozrywkowe aspekty reklamy oraz wyznaczając dla nich dwa poziomy – niski i wysoki – można wskazać cztery opcjonalne kierunki tworzenia przekazów reklamowych (rysunek). Poziom informacyjno-perswazyjny reklamy zależy głównie od:

• czasu (np. w spocie telewizyjnym) przeznaczonego na informację i perswazję,
• zawartości (czy sumy) elementów, które mogą przekonać konsumenta do zakupu marki (np. podstawowe informacje o towarze, działanie produktu, jego zalety wobec marek konkurencyjnych itd.),
• stopnia czytelności przedstawionych informacji i argumentów. Im więcej czasu lub miejsca w reklamie przeznaczono na informację i perswazję, im więcej w przekazie jest elementów, które przekonują potencjalnych nabywców do zakupu produktu oraz im bardziej zrozumiałe dla odbiorców są owe informacje i argumenty, tym wyższy jest poziom informacyjno-perswazyjny reklamy.

Analogiczne relacje zachodzą w przypadku poziomu rozrywki w reklamie (czas przeznaczony na aspekty rozrywkowe, elementy o charakterze rozrywkowym oraz stopień zrozumienia rozrywki). Te cztery kierunki tworzenia przekazów reklamowych to:

1. Reklama mocnej argumentacji

Charakteryzuje się ona wysokim poziomem informacji i perswazji oraz niskim poziomem rozrywki (a nawet całkowitym jej brakiem). W tego typu reklamie główny akcent położony jest na aspekty informacyjno-perswazyjne (np. cechy, zalety czy sposób użytkowania produktu). Natomiast funkcja rozrywkowa reklamy schodzi na drugi plan – uzupełnia lub wzbogaca główny przekaz w niewielkim stopniu. Przykładem reklamy mocnej argumentacji jest np. spot produktu Creative Zen, w którym pokazane są cechy produktu i jego zalety, czy reklamy marketu Lidl.

2. Reklama rozrywkowa

Ma ona zdecydowanie odmienny charakter. W tego typu opcji odnajdujemy wysoki poziom rozrywki i niski poziom informacyjno-perswazyjny przekazu.

Reklamy są, więc wypełnione humorem, muzyką, seksem, pięknymi krajobrazami itd. Rozrywkowa strona reklamy wzbogacona jest zazwyczaj tylko niewielką ilością informacyjno-perswazyjnych treści w werbalnej lub w niewerbalnej formie (funkcja rozrywkowa reklamy jest nadrzędna w stosunku do pozostałych funkcji). Jako dobry przykład może tu posłużyć reklama marki Żubr. Występuje w niej sympatyczne zwierzę na tle pięknego krajobrazu. Humorystyczna akcja i chwytliwe hasła („Żubr w trawie puszczy” czy „Żubr powstaje z jęczmienia”) potęgują rozrywkowe aspekty reklamy.